Anne Dahan-Scolan, Ubisoft France : "La génération Y est impatiente et exigeante"

Qui sont les fans de vos jeux ?

Ils sont multiples. De la famille qui s'amuse avec les Lapins Crétins - on célèbre d'ailleurs le million de fans sur Facebook, du groupe de pré-adolescentes qui organise ses soirées autour de Just Dance, aux hardcore gamers fans d'Assassin's Creed et des Templiers. Le panel de jeux Ubisoft correspond à tous les visages de joueurs possibles.
La communication auprès de la Generation Y est en fil rouge. Cette population de fans plébiscite notamment les licences Assassin's Creed, Far Cry, Splinter cell ou encore Rayman. Sur ces jeux, ce sont des gamers, âgés entre 15 et 30 ans et plutôt des hommes. C'est une génération impatiente, hyper connectée, abreuvée d'informations et qui en demande toujours plus. Il faut tenir la cadence !
En particulier, les 18-25 sont les plus avisés, les plus exigeants et les plus critiques. Ils ont une vraie connaissance de nos jeux et une véritable intelligence de nos métiers. Ils sont très impliqués : qu'ils se réjouissent de la qualité de nos jeux ou qu'ils aient des critiques à formuler, ils prennent souvent le temps d'argumenter. Cela nous fournit une sommes d'informations considérables, et nous permet d'orienter la communication, les messages publicitaires, le service-client également.

Vous utilisez d'ailleurs les réseaux sociaux pour solliciter ou écouter leur avis...

Nous faisons un travail de détection des envies des joueurs afin de les intégrer dans les opus suivants de nos licences. Cela peut-être, par exemple, des remarques sur un scénario jugé parfois trop répétitif, l'attente de fonctionnalités nouvelles et notamment d'outils de personnalisation ou des modules sociaux... Nous sondons aussi nos fans sur ce qu'ils aimeraient voir dans les DLC, c'est-à-dire le contenu téléchargeable qui fournit une expérience supplémentaire aux joueurs. Par exemple, pour notre jeu Just Dance, nous leur avons demandé sur quels nouveaux titres, ils souhaitaient danser et dans quelle tenue... cela oriente la production des contenus. Ce travail est bien sûr facilité par la relation directe avec les studios de développement !

Facebook est aussi un canal privilégié pour parler à la génération Y...

Nous avons saisi la formidable opportunité Facebook voici cinq ans. L'idée a tout de suite été de générer des conversations avec les fans et entre les fans eux-mêmes. En réalité, nous n'avions pas attendu les réseaux sociaux pour prendre le virage de la conversation : nous utilisions déjà les espaces communautaires : forums, blogs, sites communautaires...
Dans l'univers des jeux-vidéo, le niveau d'attente est tellement élevé que les gamers parlent d'un jeu très en amont de sa sortie, parfois en spéculant sur les suites du jeu qu'ils viennent de terminer. C'est notamment le cas pour Assassin's Creed, avant chaque nouvel opus de la série.

Concrètement, comment animez-vous vos pages Facebook ?

Nous distillons du contenu - textes, photos, vidéos - au fur et à mesure afin d'entretenir la flamme. Nous sommes dans une logique de teasing, et d'animation de la communauté de fans, en période de lancements, comme hors lancements. Ce sont des passionnés, et un passionné le reste toute l'année, pas seulement d'octobre à Noël ! Nous leur posons aussi des questions du type : " A votre avis, quel va être le contexte du prochain Assassin's Creed ? ". Parfois, nous laissons leurs questions en suspens et nous laissons les conversations se développer sans notre intervention. Notre stratégie sociale, c'est de lancer les sujets, et c'est aussi de savoir se taire et laisser les fans parler de nous, SANS nous !

Vous apprenez également à travailler avec des interlocuteurs nouveaux...

La génération Y nous a aussi encouragé à trouver des relais de communication nouveaux. Dans le jeu-vidéo comme dans le voyage ou l'automobile, on fait davantage confiance à ses pairs qu'à la publicité ou aux médias traditionnels.
Nous pensons que les YouTubers sont de bons interlocuteurs, en complément des autres canaux de communication. Ils ressemblent beaucoup à nos fans, à la différence qu'ils animent leurs propres chaînes sur YouTube, se filment en train de jouer, à nos jeux, comme à d'autres d'ailleurs. Et nos joueurs s'abonnent à leurs chaînes et s'identifient à eux. C'est un vrai atout pour nos jeux de bénéficier de cette exposition supplémentaire et assez différente des autres canaux !
En termes de ROI, les volumes de visionnages peuvent atteindre des niveaux très élevés plus d'un million de vues pour certaines). En volumes de ventes additionnelles, il est encore difficile de le mesurer scientifiquement, mais la qualité de contenu donné à voir est souvent au rendez-vous !

Anne Dahan-Scolan intervient sur la conférence plénière de clôture "Parler à la génération Y" au Salon E-Marketing Paris 2013 le 30 janvier à 16h00.