[Tribune] Alcooliers : comment devenir "Évin compatible" ?

Depuis 2009, dans la version modifiée de la loi Évin, le législateur autorise la publicité en faveur des alcools sur les services de communication en ligne⁽¹⁾. Cette loi prévoit cependant certaines restrictions. Premièrement, il est impossible d'utiliser les plateformes principalement destinées à la jeunesse ou les sites d'associations sportives, c'est-à-dire ceux pour lesquels l'audience est composée majoritairement de populations à risque, en particulier les jeunes. Deuxièmement, sont interdits les messages intrusifs et interstitiels.
Le contenu des publicités diffusées dans ce cadre doit répondre aux mêmes contraintes que sur les autres supports (origine du produit, élaboration, mode de consommation...).
À l'exception des interdictions visées ci-dessus et à défaut de toute autre restriction légale, l'ensemble des fonctionnalités d'Internet doivent être admises, ce qui autorise l'utilisation d'images fixes ou animées, de slogans dits ou parlés, voire de films ou de musiques. Toutefois, l'utilisation des réseaux sociaux et, notamment, de Facebook, a donné lieu à plusieurs procédures judiciaires.
Dans une affaire Ricard (campagne "Les rencontres" / ordonnance de référé TGI du 5 août 2011, jusqu'au rejet du pourvoi en cassation le 3 juillet 2013), les juges ont considéré que Facebook ne pouvait être utilisé dans la mesure où il possède un caractère intrusif, les internautes étant amenés à recevoir des messages qu'ils n'ont pas sollicités concernant l'activité de leurs amis (like ou partage d'un post, commentaire, par exemple). En revanche, dans une affaire J&B puis Heineken, les juges ont retenu que la réception de ce type de messages était consubstantielle à l'adhésion à un réseau social et qu'il n'y avait donc là rien d'intrusif.

La situation n'est donc pas clairement réglée par les tribunaux, même si l'on peut penser que la seconde analyse, qui correspond à la réalité du fonctionnement des réseaux sociaux, est plus logique. Ce qui est certain, et qui a été jugé dans tous les dossiers jusqu'à présent, est que Facebook ne peut être considéré comme étant principalement destiné à la jeunesse.

Pour une communication responsable

Nadia Tiourtite, directrice de la stratégie chez We Are Social, commente : "La communication est encadrée pour ne pas inciter à des consommations excessives ou toucher des populations mineures et la loi Évin invite, dans ce sens, à une communication responsable. Cela n'implique pas qu'elle cesse d'être créative ou inspirante. Cela vaut pour les médias sociaux : l'esprit de la loi y autorise de la même façon une prise de parole sur les réseaux sociaux qui valorise un savoir-faire, une expérience de dégustation, un patrimoine, une distribution."

⁽¹⁾ Article L.3323-2 du Code de la santé publique