De la récolte de data aux insights

A l'ère du digital, la marque nous engage à faire évoluer les types d'études suivants: la mesure des parcours client, le bilan d'image et l'évaluation de ses lancements (publicité, nouvelles offres). C'est ainsi que pour comprendre les parcours clients d'aujourd'hui, il faut d'abord identifier les parcours clients possibles puis s'équiper de techniques non pas nouvelles, mais repensées pour apporter des insights pointus sur chaque parcours. Full web ou full magasin, du web au magasin, du magasin au web, les approches mêlant ergonomie, carnets de consommateurs et entretiens sont riches d'insights à la fois fonctionnels et émotionnels, capables de retranscrire l'expérience client dans son ensemble. L'ergonomie s'utilise sur les sites web, les appli mais aussi bien entendu en magasin où la fluidité du parcours est observée: repérer les points de blocage, les call to action non vus (digitaux ou merchandising) ou non compris (lexique), les navigations aboutissant à des impasses sans solution de continuation permet de proposer des solutions fonctionnelles (des zones de rebond) pour ne pas rompre le parcours et finalement perdre le client.
Cette approche ergonomique peut se faire en format flash, en amont d'un test de site ou d'appli de façon à permettre d'aboutir à une maquette la plus finalisée possible. Ou en format enrichi.

En parallèle, les carnets de consommateurs digitaux -sollicités à l'issue d'une mission qui aurait été confiée aux consommateurs- accroissent les retours spontanés et illustrent grâce aux photos, aux films ou aux captures d'écran qu'ils nous postent, les situations réelles qu'ils vivent online ou en magasin.

Quant à l'image de la marque, elle s'explore désormais d'abord sur le web social, avant de rencontrer les clients, les prospects mais aussi les influenceurs. Certains outils d'écoute du web social permettent de sélectionner un panel de source dédié, le plus souvent excluant les sources officielles ou journalistiques pour se concentrer sur le earned media. L'analyse des posts des réseaux sociaux, les blogs personnels, les forums mais aussi les forums de media recèlent de véritables pépites. L'analyse de contenu est non seulement intéressante en soi pour comprendre la réputation de la marque et identifier le ROI des lancements, mais peut aussi être utilisée en stimuli lors des groupes ou entretiens ; car les consommateurs sont exposés à ces verbatims, ce qui influe aussi sur leur opinion: un effet de traîne attitudinale, que l'on connaît bien dans les études politiques. D'où l'importance de comprendre quel réseau social est le plus actif pour la marque, pour mieux en maîtriser le contenu.

Évaluer ensuite la portée de la marque, son engagement, la vitesse de l'engagement donne des informations clés sur l'attachement à la marque. Repérer les mots clés associés, les marques associées dessine une cartographie sémantique de celle-ci. Certains outils proposent même de repérer la localisation des posts sur une carte géographique pour mesurer les actions locales qui peuvent être mises en oeuvre: un véritable ROI digital des actions lancées. En bref, il existe beaucoup de données disponibles.

Le véritable enjeu est de réconcilier ces données pour donner une vision complète de la marque à l'ère digitale; pour cela, faire appel à l'intelligence collective au sein de l'entreprise en réunissant toutes les parties prenantes détentrices de données structurées accélère l'émergence de cette vision unifiée. L'analyse croisée de ces différents parcours, enrichie de données issues du web social et des données internes des magasins/sites/appli, permet de pondérer les parcours client, de brosser un portrait réaliste de la réputation de la marque et de repérer les zones clés sur lesquelles il faut concentrer ses optimisations.

L'auteur

Florence Hussenot est directrice générale d'Adwise Research.