• Quel est le principal vecteur de diffusion de vos campagnes publicitaires?
  

La télévision, sans conteste. Sur Canal +, notre campagne "On est foot d'Afflelou", sur tous les matchs du championnat, comprend six passages de 30 secondes par match. Et à chaque but marqué, notre publicité passe et repasse au ralenti. C'est un sacré média d'image! Quant à la presse quotidienne, surtout en province, elle ne vaut plus rien car plus personne ne la lit. L'affichage a disparu des villes. Il y a 30 ans, chaque coin de rue avait son 4 par 3... auxquels étaient destinées les premières créations des agences. Aujourd'hui, c'est fini. À Paris, il ne reste plus que le métro... Et tant pis pour ceux qui ne le prennent pas! Et en province, ils sont tellement concentrés en périphérie que votre campagne est noyée. Bref, ce n'est pas forcément le support le plus intéressant pour porter notre message et en termes de rapport qualité/prix, ce n'est pas le plus efficace.

• En termes de rapport qualité/prix, les annonceurs misent plutôt sur le digital...

Ce n'est pas le cas chez nous. Aujourd'hui, on est pris dans un étau et si on ne fait pas de digital, on est à côté de la plaque.

• Vous n'êtes pas d'accord?
  

Non, je ne suis pas d'accord. On peut vivre sans faire de digital. Cela ne veut pas dire qu'il ne faut pas rester attentif, mais aujourd'hui, ce n'est pas encore indispensable. Dans l'optique, on n'en a pas fait du tout. On a fait un choix. Je ne suis pas contre le digital. Mais on n'a pas de budget extensible à l'infini. Et on utilise l'argent sur les supports et les médias qui sont les plus efficaces et les plus performants.

• Aujourd'hui, ne croyez-vous pas que la différenciation marketing ne se fait plus vraiment sur l'offre, sur les produits ou les services... mais plutôt au niveau technologique, notamment dans la maîtrise des outils de ciblage?

En ce qui concerne la communication, les publicités ciblées sur Internet ont pour nous des résultats infimes. Et tous ces nouveaux supports ne sont pas près de supplanter la puissance de la télé.

• L'explosion des capacités des outils marketing de mesure, de collecte de data, a-t-elle modifié votre vision du marketing?
  

Pas vraiment. Certes, pour l'audio, on a tenté des campagnes de SMS orchestrées autour de la prévention: "Vous êtes sûrs de bien entendre ? Allez vérifier." Et on fait également des newsletters sur les promotions. Je suis sensible à ces nouvelles formes de communication, mais je n'en vois pas forcément l'intérêt... Peut-être est-ce parce que nous le faisons mal ou que nous sommes mal conseillés, mais aujourd'hui, je crois en ce qui marche et la télé, ça marche!
Ce que l'explosion des outils n'a pas modifié non plus, c'est le discours de vérité qu'attendent les consommateurs, qui ne supportent plus d'être baladés, et donc refusent la publicité fausse et mensongère.

• Vous avez dirigé les Girondins de Bordeaux, de 1991 à 1996, cela vous tenterait de reprendre la présidence d'un club ?
  

Peut-être pour ma prochaine vie!... Mais en attendant, c'est fini. J'ai vécu ça passionnément, et comme toutes les passions, quand elles se terminent, on ne se souvient même plus de leur existence.

• Cela vous a servi en tant que chef d'entreprise?
  

Non, pas du tout. Je n'ai rien appris! Je me suis fait insulter sur les stades, porter aux nues. On m'a reproché de ne pas trouver assez d'argent pour acheter certains joueurs. J'ai arrêté quand j'ai trouvé cela pesant d'aller à Bordeaux. Et c'est arrivé après la finale de la Coupe d'Europe, un match exceptionnel contre le Bayern de Munich, l'un des cinq moments les plus mémorables du foot. Il y avait Zidane, Lizarazu, Dugarry... Des joueurs que, d'ailleurs, certains m'avaient reproché d'être allé chercher !

• Quelle enseigne retail vous inspire?
  

Ce qui m'intrigue, c'est le succès de Zara qui ne fait pas de pub et qui mise sur la qualité de ses emplacements et sur la cadence quinzomadaire de ses créations. Ce sont des réussites incroyables basées sur des concepts forts... Mais qu'après, il faut déployer!

• Justement, vous avez inauguré votre nouveau concept de magasin aux Halles...

C'est une manière de montrer à nos usagers, nos franchisés et à la presse que nos magasins sont à la pointe de l'innovation. Bornes interactives, tables tactiles, scan mirror... Nous essayons d'aller au bout de l'expérience cross canal.