Web-to-store : Optimisez votre store locator pour le référencement local

A l'heure où les clients démarrent de plus en plus leur démarche d'achat par une recherche sur internet et où les résultats de recherche sont de plus en plus géolocalisés, la fonctionnalité de store locator est devenue un vecteur important de performance commerciale et doit s'adapter aux parcours d'achat cross-canal.

Le ZMOT, un enjeu important pour les retailers

Concept porté par Google, le Zero Moment Of Truth est clairement une tendance du parcours d’achat qui n’est pas prêt de diminuer. Pour faire court, le point de départ le plus fréquent d’un acte d’achat passe désormais par une recherche sur internet, notamment par les moteurs de recherche, que ce soit pour finaliser cet acte d’achat en ligne ou en magasin.

Les chiffres donnés par le “8ème baromètre sur les Comportements d'Achats des Internautes en 2012” de la FEVAD et Médiamétrie//NetRatings parlent de 9 internautes sur 10 ont préparé un achat en surfant sur Internet. Si on réduit uniquement aux achats finalisés en magasins, ce sont 3 internautes sur 4 (77%) qui ont démarré leur recherche par internet.

L’enjeu est donc très grand pour les magasins de travailler leur positionnement sur le search de façon à capter le maximum de trafic en point de vente. Ce parcours du online vers le offline est l’un des cas d’usage du parcours multi-canal et porte plusieurs noms, notamment “web to store” ou ROPO (Research Online, Purchase Offline).
 

La recherche est géolocalisée

Vous le savez certainement, la recherche sur les moteurs est géolocalisée, que ce soit une recherche sur mobile ou sur le Web. Lors d’une recherche sur internet, le moteur de recherche vous localise par votre connexion (adresse IP ou antenne relais) et vous retourne les résultats les plus pertinents par rapport à votre localisation.

Pour tester, cherchez par exemple sur Google “soutien scolaire à domicile”. Google vous retournera des résultats en rapport avec votre localisation.

Google propose de la possibilité de changer de lieu. Changez pour un lieu totalement différent et vous verrez les résultats changer.
A noter que cette fonction de changement de lieu pourrait bien disparaître prochainement: Google ne veut plus vous faciliter le référencement local.
 

De nombreuses façons de remonter localement

Si nous considérons toujours Google (Yahoo et Bing ont des comportements semblables), la page de résultats (SERP) va remonter:
- les pages en référencement naturel avec un scoring sur la localisation
- les pages en référencement payant (adwords) dans lequel l’annonceur fixe des critères de localisation
- les “Lieux” correspondant dans Google+ Local (via Google Map)
- les “Produits” correspondant dans Google Products ayant du stock magasin autour du lieu recherché
 

Dans cet article, je vous propose de considérer uniquement l'intérêt des store locator présent sur les sites marchands sur le référencement naturel, en termes de SEO (autrement, on pourrait écrire un livre).
 

Votre store locator doit s’adapter!

A quoi ressemble un store locator sur 90% des sites en 2012 ?
Il s’agit bien souvent d’un module applicatif, accessible sous une unique url, avec un formulaire demandant le pays, le département et permettant de trouver une liste d’adresses avec une jolie carte à côté.
Ce module ne sert donc en rien le référencement local.

A quoi votre store locator devrait-il ressembler? A minima, un magasin = une page !
Quelle que soit la méthode d’accès aux pages magasins, chaque magasin doit avoir une page par magasin avec une url unique et idéalement parlante (friendly url).
Chaque page magasin doit avoir des liens entrants et des liens sortants, des contenus textuels et multimédias relatifs au magasin : adresse/coordonnées, photos, map de localisation, horaires, produits/marques/services, et des informations fraîches en relation avec le magasin (ouverture/fermeture exceptionnelles, animations, soldes, etc...)

Des pages magasin à référencer
Ensuite, ces pages magasin doivent être référencées en apparaissant dans le site maps de votre site ainsi que dans les différents annuaires type Google+ Local, Bing Local, Yahoo, etc...

Pour aller plus loin sur le référencement géographique
Idéalement, vous pouvez même générer des pages pour les villes alentour afin d’y référencer la liste des magasins à proximité des villes où vous n’êtes pas présents...

Pour aller plus loin sur le référencement social
Le social est un vecteur aussi de plus en plus fort, le buzzword SO-LO-MO (Social, Local et Mobile) n’existe pas pour rien et vous pouvez donc envisagez de localiser votre stratégie sociale en y intégrant vos magasins. L’effort d’animation à l’échelle locale ne doit pas être sous-estimé avant de se lancer...
 

Un bon exemple avec Intersport

Par exemple, tapez la requête dans Google “intersport sainte geneviève des bois”. Même si Intersport n’a pas de magasin dans cette ville, grâce aux services de Proximis qui s’est positionné sur ce sujet en proposant une solution clé en main de store locator, Intersport dispose d’une URL http://magasins.intersport.fr/magasins-de-sport/Sainte-Genevieve-des-Bois qui liste les magasins Intersport à proximité de cette ville.

Une bonne façon de répondre de façon optimale à la recherche d’un prospect, n’est ce pas?
 

Les mauvais exemples

Ils sont légions: Lancaster, Camaieu, Pimkie, … la liste est longue.
pour exemple, saisissez “armand thiery evry” dans Google. Aucune page de la marque dans les 10 premières pages de résultats - alors même que la marque a un magasin dans cette ville !
Ne les blâmez pas, la majorité des marques ou distributeurs sont dans ce cas, et le choix pour mon exemple s’est fait de façon tout à fait aléatoire.
 

Ne pas négliger le mobile !

Évidemment, la recherche en mobilité est extrêmement importante et les pages de store locator doivent permettent un affichage optimisé pour les mobiles.
 

Alors que faut il faire pour optimiser le web-to-store ?

Les solutions spécialisées ne sont par forcément utiles mais viennent combler rapidement un vide dans les fonctionnalités du SI et du site e-commerce.
Idéalement, il faut réfléchir à ces fonctionnalités web-to-store de façon globale pour faire évoluer votre système en profondeur: centralisation des informations magasins, responsables/contributeurs du système (maison mère, filiales, magasins), mode de diffusion des informations, etc...
Une fois ce référentiel créé (ou mis à jour avec les exigences imposées par le digital), il restera à faire évoluer votre store locator sur votre site pour diffuser ces données en prenant en compte les problématiques d’optimisation SEO.
Un projet à lancer très vite!