Comment optimiser au mieux la gestion des retours dans une logique de distribution omni-canal ?

Lorsqu’un produit a un prix d’une durée de vie de seulement trois mois à plein tarif, les commerçants peuvent-ils se permettre de le « cacher » dans la Supply Chain» pendant six semaines? Quel est le coût d’immobilisation que cela représente par rapport à la marge que ce produit dégagera quand il sera démarqué ? Ne serait-il pas bénéfique d’accélérer sa revente ? Or, comment faire avec une logistique, un circuit de distribution et des systèmes d’information finalement organisés en silos? C’est à toutes ces questions qu’il est intéressant de répondre pour pouvoir enfin mettre en place une gestion des retours, qui soit agile et source de nouveaux leviers de croissance.

Si l’on aborde la gestion des retours par l’optimisation financière, de vrais défis sont à prendre en compte. Le premier d’entre eux est de pouvoir réinsérer rapidement dans le circuit de vente tout produit échangé ou remboursé quel que soit son canal de retour. Un autre défi consiste à en optimiser le prix de vente et donc la marge : plus vite il sera remis en vente, moins il sera ‘démodé’ et donc moins (voire pas) démarqué et la marge sera plus élevée que pendant les périodes de soldes. De la même manière, lorsqu’un article arrive en fin de cycle de vente à son prix maximum, il pourrait également être intéressant d’en favoriser la promotion sur le canal et/ou la région où il s’en vend le plus (magasin dans une autre région, site e-commerce, call center, etc.).

Selon une des dernières études de la Fevad sur les chiffres clés 2014, le marché du e-commerce français atteint désormais les 138 000 sites actifs, soit une progression de 17% en un an. Ainsi, entre 2005 et 2013, l’e-commerce en France totalise près de 10 fois plus de sites marchands et représente aujourd’hui 8% du commerce de détail hors alimentaire. Et cette croissance pourrait encore s’accélérer si l’on considère que l’opportunité pour les distributeurs français se situe aussi largement à l’export, démarche sur laquelle ils sont encore en retrait par rapport aux e-commerçants anglais et allemands notamment. Cependant, disposer d’un « canal » supplémentaire et moins contraignant en terme de régulation des prix de vente en cours de saison, est un véritable atout pour éviter les démarques et, par conséquent, mieux rentabiliser les retours.

Si, aujourd’hui, de plus en plus de distributeurs opèrent via de multiples canaux – notamment le e-commerce – il y a, de fait, une exigence plus accrue des consommateurs. En effet, ils souhaitent pouvoir retourner un article par le mode de leur choix, quel que soit le canal d’achat utilisé au départ. De plus, et cela se vérifie depuis longtemps, le e-commerce occasionne davantage de retours que les autres canaux de distribution, notamment dans le textile (problème de taille, de coupe, de couleur, ou de matière lors de la réception de la marchandise). C’est pourquoi, même si le e-commerce est un canal de vente incontournable, la gestion des retours pose un véritable problème à tous les distributeurs, autant du point de vue de la gestion manuelle que financière des marchandises.

Aussi, il devient urgent de traiter ce problème des retours afin que les commerçants puissent continuer à développer leurs activités tout en préservant leurs marges. Bien que la plupart soient conscients du réel bénéfice que cela pourrait leur apporter – la remise à la vente rapidement d’un stock auparavant immobilisé devient une source potentielle de nouvelle vente et donc d’une meilleure rentabilité – ils peinent à trouver une réelle synergie entre leurs différents canaux de distribution et leur système d’information pour répondre à cette problématique.

En effet, il est nécessaire de disposer d’outils technologiques permettant de réduire le temps d’immobilisation des marchandises entre le moment où elles sont retournées et celui où elles sont de nouveau disponibles à la vente (contrôle qualité, remise en stock physique et financière, mise à jour des niveaux de stocks sur tous les systèmes d’information en temps réel, reconditionnement, etc.). D’autre part, il faut pouvoir disposer d’une logistique agile permettant d’exécuter rapidement ce retour en stock n’importe où dans le réseau – magasin, corner, centre d’appel, prestataire logistique, centres de distribution – mais également d’en assurer de nouveau une sortie rapide quel que soit le nouveau canal d’achat : expédition depuis le magasin où la marchandise a été retournée vers un autre client ou vers un autre point de collecte sans nécessairement passer par l’entrepôt...

Une telle rapidité d’exécution apportera les gains les plus visibles et les plus intéressants. En effet, plus le temps d’immobilisation du produit retourné est long, plus il y a de chances de le voir perdre de sa valeur – ce qui est encore plus vrai dans l’industrie de la mode ou dans l’industrie high-tech. Si un vêtement reste stocké sur les étagères d’une réserve d’un magasin pendant six semaines ou que, après être déposé en relais-colis, cela prenne quatre semaines pour qu’il soit retourné à l’entrepôt, il pourrait vite être considéré comme démodé et subir une démarque plus importante au moment de sa nouvelle mise en vente.

Aujourd’hui, c’est notamment l’utilisation d’outils d’Order Management (solutions de gestion de commandes appelées aussi OMS) qui va permettre la remise en stock ou à la vente, physique et informatique, des marchandises retournées: rapidement identifiées, localisées et réintégrées dans le stock, elles pourront immédiatement satisfaire la commande d'un autre client. Le réseau de distribution pourra alors exécuter la commande depuis l’endroit où l’article se trouve. Bien entendu, ces systèmes d’orchestration, situés au cœur du système d’information de l’entreprise, respectent les règles de rentabilité fixées (type de client, éloignement stock-client final, montant du panier, etc.) avant d’affecter un stock vers une commande. Il est alors aisé de se rendre compte des bénéfices qu’une bonne gestion des retours peut apporter.

Ainsi, en utilisant la technologie appropriée permettant d’optimiser le temps d’immobilisation des marchandises retournées mais également d’offrir de nouveaux services à leurs clients finaux, comme de pouvoir retourner un produit dans n’importe quel maillon de la chaîne, les distributeurs pourront bénéficier d’un nouveau levier de croissance rentable, être plus agiles et donc plus compétitifs, tout en répondant aux nouvelles demandes des consommateurs. Car, en effet, l’augmentation de la demande est principalement due à trois facteurs : l’arrivée de nouveaux acheteurs en ligne (+ 5% en un an - source : Médiamétrie), l’augmentation de la fréquence d’achats – en moyenne 18 transactions par an et par acheteur (16 en 2012) – et le changement des modes de consommation.