Decathlon réenchante le retail
Pour son troisième point de vente lyonnais, l'enseigne nordiste expérimente un nouveau concept axé sur l'expérience client digitale. Inauguré en juin dernier, le magasin se veut un lieu d'échange et de rencontres sportives autour de services uniques au sein du réseau.
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Premier concept store
Comment réenchanter le magasin? Ce leitmotiv des distributeurs face aux nouvelles habitudes des consommateurs, Decathlon y répond en inaugurant un concept store unique au sein de ses 1511 points de vente dans le monde. Implanté dans le centre commercial Lyon-Confluence, sur la presqu'île, l'enseigne nordiste sort de son étiquette de géant de la distribution d'articles de sport en créant - sur un espace de 2 560 mètres carrés - un lieu d'échange et de rencontres sportives.
"Nous avons transformé notre business model avec ce magasin, en réaffirmant notre singularité, souligne Valentin Matura, le directeur. L'objectif de ce nouveau concept est d'accompagner durablement nos clients dans leur pratique sportive, en leur proposant par exemple des séances de sport gratuites, en association avec des plateformes de coachs. Nous avons également signé des partenariats avec des nutritionnistes, des kinésithérapeutes et des masseurs." Un concept innovant qui rappelle Leroy Merlin - une autre marque du Groupe Mulliez - et son "Appart", dans un autre univers. Durant les huit mois de travaux, Decathlon a, par ailleurs, régulièrement fait appel à ses futurs clients pour co-créer ce format inédit. "Nous les avons beaucoup écoutés dans ce projet, explique Valentin Matura. Nous avons sollicité nos communautés sur Instagram et Facebook pour obtenir leur avis sur le type d'éclairage, sur l'agencement, etc." Le magasin connecté est en totale adéquation avec le site e-commerce de la marque. De nombreux écrans sont ainsi à la disposition des acheteurs pour commander directement des produits, notamment pour les sports non représentés dans le point de vente (golf, rugby, équitation, pêche). "Nous n'avons pas pris le digital comme un département en tant que tel mais comme une réponse à des besoins précis de nos clients", pointe le directeur.
Des ateliers de réparation
Le point de vente possède un atelier de réparation. "Nos conseillers sont capables de réparer en express - moins de 30 minutes - une chambre à air ou une trottinette par exemple, indique le directeur. Nous nous sommes également associés à une start-up lyonnaise, Cycle Services, pour que celle-ci puisse se déplacer au domicile du client ou sur son lieu de travail, s'il ne souhaite pas se rendre dans notre magasin " Le concept store offre la possibilité aux consommateurs de prendre rendez-vous (sur place, sur la page web du site ou par téléphone) pour réserver l'espace et réparer soi-même son bien. "Nous mettons notre atelier à leur disposition en devenant une plateforme ouverte", souligne-t-il. Une cordeuse pour les raquettes de tennis ou badminton est également présente.
Le bar à personnalisation
"La personnalisation est un enjeu fort pour toutes les marques, souligne Valentin Matura, directeur du troisième point de vente lyonnais de Decathlon. Elle intéresse aussi bien les particuliers que les entreprises." Flockage, impression, stickers et peinture, ce service est proposé sur tous types d'articles, en dix minutes. "Habituellement, la customisation se limite à du flockage, pointe le directeur. Nous sommes allés plus loin en offrant à nos clients la possibilité d'obtenir des dessins sur les produits - notamment pour styliser des chaussures - grâce à la collaboration d'artistes lyonnais. Nos machines sont uniques en France."
Des activités sportives gratuites
"Notre credo est de rendre le sport accessible au plus grand nombre, explique le directeur du troisième magasin lyonnais Decathlon, Valentin Matura. Nous voulons accompagner nos clients dans leur boucle sportive, tout en restant à notre place de distributeur." En partenariat avec TrainMe, une plateforme communautaire permettant de réserver un coach sportif, Decathlon propose trois activités gratuites: running, yoga et fitness, à destination de sa communauté. "En contrepartie, nous équipons entièrement les coachs", précise-t-il. Les séances de sport sont offertes chaque semaine, le matin ou le soir avant l'ouverture ou après la fermeture du magasin, notamment pour le fitness et le yoga. "Nous ne cherchons pas la retombée immédiate mais de la visibilité à long terme, affirme Valentin Matura. L'objectif est de créer des interactions et d'encourager nos clients ou futurs clients à pratiquer une activité sportive, c'est un cercle vertueux." Dans cette ouverture à l'écosystème local, le concept store s'est associé à des nutritionnistes, des kinésithérapeutes et des masseurs pour des conférences et ateliers autour de la pratique sportive.
L'ensemble des produits en test pendant 7 jours
De plus en plus proposé par les marques sur internet, le service "Try and buy" offre la possibilité aux acheteurs de tester gratuitement pendant sept jours les produits de leur choix. "Le magasin n'est pas le lieu le plus adapté pour le choix de chaussures de running ou d'un vélo", commente Valentin Matura, directeur du troisième magasin Decathlon lyonnais. Le client n'a pas besoin de revenir en magasin, Decathlon prélève une empreinte de carte bancaire. Au sixième jour, celui-ci reçoit une notification afin de savoir s'il est satisfait du produit. Le concept store a également développé -en interne- un "Foot scan", soit un scan des pieds en trois dimensions pour obtenir la paire de baskets la plus appropriée à son activité.
Un recrutement créatif des conseillers
Pour ce concept store, les collaborateurs ont été recrutés sans CV et proviennent d'horizons différents. "Notre processus est assez simple, indique Valentin Matura, directeur du nouveau Decathlon lyonnais. Nous nous attachons à l'amour des autres, du sport, l'envie d'entreprendre et d'innover." Une session de recrutement pour le moins originale et éco-responsable: Decathlon a réuni l'ensemble des candidats autour d'une séance de course au bord de la Saône pour récolter les déchets. Et depuis le 22 juillet, les vendeurs réalisent eux-mêmes leur planning. "Par exemple, dans le rayon running, le manager détermine le nombre de vendeurs dont il a besoin chaque jour et les collaborateurs s'inscrivent en fonction de leurs disponibilités, explique le directeur. Nous recherchons l'autonomie et la responsabilité des équipes."
