Exit la ménagère, place aux millennials et aux seniors !

• Millenials (14,7% des sondés). Impulsifs, ils planifient moins les achats, sont capables de multiplier les visites en magasin, activité qu'ils considèrent comme ludique, mais ont des contraintes budgétaires. Pour les toucher, miser sur la communication extérieure, les avis en ligne, les promotions ou la PLV.
• Millenials couple (7% des sondés). Adeptes du Do It Yourself, ils cherchent à se faire plaisir tout en maximisant le rapport qualité/prix. Dans ce sens, les achats sont plus planifiés en fonction des habitudes de consommation et des occasions. Ils considèrent plus le catalogue des enseignes et les publicités sur les réseaux sociaux.
• Millenial family (11,6% des sondés). Devenir parents, c'est l'occasion de faire de la consommation un moment pédagogique. Ils passent plus de temps en cuisine et donnent plus de sens à la notion de responsable des achats. S'ils ne les considèrent pas comme une corvée, ils ont aussi moins de temps à consacrer aux courses, sont donc plus fidèles aux produits et se spécialisent dans les achats. Ils sont plus sensibles aux liens sponsorisés et aux publicités TV et radio.
• Single parent (5,7% des sondés). Un parent seul recherche avant tout l'efficacité logistique : 43% font leurs courses en ligne. Entre compensation et quête de reconnaissance envers l'enfant, ils essayent de lui transmettre eux-aussi des valeurs. Ils fréquentent plus les commerces de proximité, accompagnés de l'enfant qui a un plus grand rôle dans la décision d'achat. Ils consultent plus les sites et applications des marques.
• Modern family (26,2% des sondés). Avec plusieurs enfants, la logistique s'alourdit et les parents sont moins exigeants envers les produits, tant qu'ils sont pratiques à consommer. Au sein de la famille, il faut aussi concilier les envies collectives et individuelles. Le supermarché et les courses via Internet priment, tout comme les catalogues et les promotions.
• Post kids family (10,6% des sondés). Le départ des enfants est synonyme de gain de temps et d'argent. Plus informés, les plus de 50 ans aiment essayer de nouveaux produits et renouer avec les tendances du moment, observées dans la presse, dans les publicités ou en magasin. L'achat individuel reprend le dessus sur le collectif.
• Single senior (6,3% des sondés). Pour les seniors seuls, la consommation est un moyen de rester actif, de créer du lien avec les commerçants ou de s'impliquer dans des initiatives comme les AMAP. Retraités, ils sont néanmoins limités par des revenus plus faibles, ce qui ne les empêche pas de peu planifier leur consommation, très influencée par les habitudes.

Pour cette étude, KR Media a analysé un corpus d'articles de presse nationale publié depuis 10 ans, puis une étude quantitative auprès du panel propriétaire de GroupM, sur un échantillon de 1200 personnes de 16-65 ans, puis une étude qualitative via des rencontres d'acheteurs et de profils.