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Marketing sportif : les femmes loin derrière les hommes
Sous-médiatisation
Les athlètes féminines et le sport féminin sont donc sous-représentés dans les investissements sponsoring des marques, alors même qu'il existe un public de plus en plus large de femmes consommatrices de sport. Certes, ces dernières sont moins nombreuses que les hommes, mais elles réduisent progressivement l'écart. Comment, dès lors, expliquer le fossé existant entre les modes de consommation du sport par les femmes et le très faible intérêt des marques pour le sport féminin? La réponse, relève Repucom, tient à la faible médiatisation du sport féminin à la télévision. Si les femmes regardent le sport, elles regardent surtout du sport... masculin.
Le tennis, exemple à suivre
Il y a tout de même des motifs d'espérance. L'institut d'études prend l'exemple de la Women Tennis Association (WTA), qui a signé en décembre 2014 un contrat historique de 525 M$ (460 M€) sur une période de dix ans avec Perform, la joint-venture la plus importante en termes de droits des médias pour la diffusion en direct et la production d'images. L'agrégation et la centralisation de tous les droits médiatiques de la WTA à travers des offres linéaires, numériques et OTT (over-the-top) devraient permettre à la discipline de gagner significativement en exposition dans les prochaines années. La p-dg de la WTA, Stacey Allaster, ne s'y trompe pas quand elle déclare: "Notre nouvelle stratégie de diffusion avec pour objectif d'être capables de retransmettre tous les 2000 matchs en simple dans le tableau principal en partenariat avec Perform, permettra de générer une source de publicité exponentielle au niveau global pour nos joueuses, tournois et partenaires."
Mais le tennis est-il l'arbre qui cache la forêt? La petite balle jaune est en effet le sport où l'on retrouve les plus grandes icônes mondiales du sport féminin comme Maria Sharapova, Serena et Venus Williams. Dans le classement mondial des femmes célèbres, toutes catégories confondues (cinéma, chanson, sport...), Maria Sharapova est la première sportive et occupe la 25e position, devant Serena Williams (28e) et Venus Williams (37e). À titre de comparaison, le premier sportif dans le classement des hommes est David Beckham; le footballeur anglais est 3e, seulement devancé par Bill Gates et Brad Pitt ! On retrouve un autre sportif dans le top 10 masculin : Michael Jordan, à la 8e place. Pour que les athlètes féminines gagnent en intérêt auprès du grand public, elles ont donc besoin d'être mieux exposées, et pas seulement dans le tennis.
Les femmes sont plus sensibles que les hommes au sponsoring
Repucom a analysé en 2014 la perception du sponsoring sportif par les femmes dans huit marchés clés (États-Unis, Royaume-Uni, Allemagne, Mexique, Malaisie, Chine, Japon, Australie), relevant à la fois des convergences avec les hommes, mais aussi quelques divergences originales. Ainsi, hommes et femmes tendent plutôt à penser ensemble que "le sponsoring est juste une autre forme de publicité" et estiment que "si ce n'était pas pour le sponsoring, beaucoup d'équipes n'existeraient pas." Dans le même temps, les deux sexes reconnaissent que "le sport joue un rôle important dans la société et a besoin d'être soutenu par le sponsoring."
Là où les femmes se distinguent, c'est qu'elles ont plutôt tendance à reconnaître que le sponsoring a une influence plus forte sur leur comportement de consommatrice. Selon Repucom, les femmes déclarent ainsi davantage "j'ai tendance à acheter les produits et les marques que j'ai vus comme sponsors dans le sport" ; "j'évite les marques qui sponsorisent des équipes que je n'aime pas " ou encore " les sponsors ont une influence sur le sport que j'aime." L'institut d'études cite l'exemple de Procter&Gamble, dont la campagne "Merci Maman" lancée à l'occasion des Jeux olympiques de Londres, surtout destinée à un public féminin, dont les vidéos ont été vues près de 25 millions de fois et ont généré un chiffre d'affaires additionnel estimé à 500 M$ pour l'ensemble des marques du groupe (Tide/Ariel, Pantene, Pampers...).
