Idem du côté de ChefClub, la chaîne Facebook aux 15 millions de fans qui a explosé depuis un an grâce à ses vidéos de cuisine façon DIY. Elle a séduit des marques alimentaires comme Maggi, qui a offert 17 secondes d'exposition et un sacré coup de jeune à son mythique Kub Or au travers du sponsoring d'une des recettes de la chaîne. Chaînes et communautés de niche ont une vraie carte à jouer auprès des marques, comme l'explique Dino Jaegle, cofondateur de l'application WeMoms: "Nous sommes nés il y a trois ans pour répondre aux questions des jeunes mamans. Aujourd'hui, nous avons une communauté active de 450.000 membres qui ouvrent l'application plus de 6 millions de fois par mois, et nos contenus génèrent 20 millions de vues mensuelles. Nous passons des partenariats avec des marques comme Babylou, Playmobile, Auchan ou L'Oréal, qui diffusent du contenu, participent aux discussions et échangent autour de leurs services ou produits, par exemple via des live chats avec les chefs de produit. Ce sont des partenariats sur le long terme, et une vraie relation s'installe entre les membres et les équipes des marques."

Commercialisée par Lagardère Publicité, WeMoms est monétisée grâce à un modèle au CPM, tout en conseillant les marques sur les formats à développer et la façon de s'adresser à ses utilisateurs.

L'automatisation décuple les capacités de production

Certaines marques ont ­ développé une telle connaissance client qu'elles n'ont pas besoin de partenariat pour fédérer et ­ s'adresser à leur communauté au travers du contenu. Boursorama s'appuie par exemple sur le premier site d'actualité ­ économique français, quand Leroy Merlin est désormais un cas d'école du marketing communautaire au service de la cocréation... Les exemples sont appelés à se ­ multiplier, alors que le coût de production du contenu baisse en flèche.

De nombreuses solutions entendent en profiter: c'est le cas de Playplay, start-up parisienne qui commercialise des templates vidéo auprès des médias et des marques comme le PMU, AccorHotels, le Crédit Agricole ou les clubs du FC Nantes et de l'Olympique de Marseille, tous à la recherche d'un moyen simple de produire des formats courts, rapidement déployables sur les réseaux sociaux. Lancée il y a un an à peine, elle a recruté une dizaine de ­ personnes pour le seul premier ­ trimestre 2018. Elle rivalise sur ce marché avec Wibbitz, plateforme de création vidéo multisupports (Snapchat, Facebook, Instagram...), qui a levé 20 millions d'euros en octobre dernier pour accélérer son développement international, selon Laurent Lasserre, country manager France: "Nous avons déjà près de 400 clients, dont une vingtaine de marques. 80% de nos utilisateurs ne sont pas des spécialistes de la vidéo, et peuvent produire en moins de 10 minutes des contenus d'une soixantaine de secondes. 20.000 vidéos sont ainsi réalisées en moyenne chaque mois grâce à notre outil."

Wibbitz facilite notamment la création de contenu grâce à l'intelligence artificielle, qui va par exemple convertir des textes en vidéo en allant chercher des images d'illustration. Les contenus peuvent ensuite être partagés directement depuis la plateforme sur l'ensemble des canaux de la marque.

Au-delà de la vidéo, les solutions d'automatisation s'attaquent ­ également à l'écrit. Si les robots rédigent depuis plusieurs années des brèves concernant la météo, les informations financières ou sportives, ils peuvent aussi aider les rédacteurs humains à constituer leurs textes. C'est ce que propose par exemple NewsGene, une agence de production de contenus qui a développé de nombreux outils pour aider ses rédacteurs en automatisant la veille, le sourcing ou la publication de sujets d'actualité pour le compte de ses clients, médias et marques comme Boursorama, Allianz Partners ou LesFurets.com. "Nous pouvons ainsi produire jusqu'à 25 articles par jour, mais notre outil de veille permet également d'indiquer les contenus existants à valoriser et à repousser sur ses canaux", explique Pierre-Donatien Noyer, son fondateur, selon qui 60 à 70% de la rédaction d'articles pourront être automatisés d'ici quelques années. "Mais il faudra toujours des journalistes, au moins pour ­ éduquer les robots", tente-t-il de nous rassurer.