En France, où le nombre de chaînes a explosé avec la TNT, certains tablent justement sur les particularismes. Tel est le cas de France Télévisions, qui mise sur l'outil historique que sont les décrochages de France 3 avec adressable.tv, offre multidevice de télé géolocalisée avec digital et data. Les annonceurs commencent à tester le dispositif qui repose sur 24 découpages géographiques à la carte, dans un contexte d'information et de météo.

"On offre la puissance de la télé couplée à l'efficacité de la data la plus fine, la demande est là", se réjouit Virginie Sappey, directrice marketing chez France Télévisions Publicité. "On réinvente notre outil au prisme du digital et surtout de la data, avec notre force qu'est le maillage territorial." Il est ainsi plus facile pour les marques de toucher leur cible parmi les 6,4 millions de téléspectateurs de France 3. "C'est l'idéal pour celles qui disposent de réseaux de distribution, comme le bricolage ou l'automobile."

Parmi les dispositifs proposés, adressable.tv peut intégrer quatre écrans publicitaires de 20 secondes par jour. Concrètement, sur quelques départements, puisque l'offre est à la carte, elles peuvent ajouter des infos sur des portes ouvertes ou des opérations saisonnières. Sans compter que "techniquement parlant, les signaux pourraient nous permettre de ­descendre à la ville"...

"Il faut que les créatifs réfléchissent à de nouveaux modes d'écriture." Michel Juvillier.

Au-delà de la science-fiction, "il va aussi falloir que les créatifs réfléchissent à de nouveaux modes d'écriture", estime Michel Juvillier, et notamment pour séduire les 15-24 ans, ceux qui ont le plus abandonné la télé linéaire mais sont des grands amateurs de replay, comme le souligne Laurent Bliaut. "C'est notre souhait de voir éclore une nouvelle création. À mon avis, cela ne se jouera pas tant sur le ciblage géographique que sur des cibles identifiées." Et notamment cette nouvelle génération. "Ce ne sont pas encore de grands consommateurs. On verra quand ils seront installés économiquement!", sourit Virginie Jambry, qui souligne que "comme on le voit déjà dans le digital, l'efficacité ne réside pas nécessairement dans le potentiel de ventes, mais aussi dans la construction d'une image de marque et d'une notoriété". La création de marque se faisant aussi via des non-consommateurs...

Dangers de l'ultraciblage

Michel Juvillier met en garde contre d'éventuels excès: "La technologie ne doit pas prendre trop de place, ce n'est pas l'alpha et l'oméga d'une stratégie. La définition première du programmatique, c'est l'utilisation d'une technologie pour des transactions publicitaires". L'ultraciblage peut ainsi s'avérer un piège: "De cette masse d'informations, le risque est grand d'accoucher d'une souris d'un point de vue publicitaire. La pub est bonne justement quand elle adapte son écriture à un usage particulier et suscite ainsi l'intérêt." Et de rappeler: "On ne regarde pas la télé pour la publicité. Les annonceurs doivent mettre leur ego de côté, et toujours partir de l'usage pour dessiner leur stratégie, sans être intrusifs. Les enjeux de la publicité télévisuelle sont les mêmes que sur le digital. Les utilisateurs fatigués par des replays interrompus par de mauvaises pubs, au mieux l'ignorent, au pire installent un adblocking ou se désabonnent." Et sur la télé linéaire, même les petits jeunes ont toujours une bonne vieille télécommande...