[Dossier] Les mutations du médiaplanning (3/3)

L'avis d'expert : Guillaume Planet, VP media et digital, groupe Seb

Alors que les professionnels tendent à distinguer le branding de la performance, Guillaume Planet, VP media & digital du groupe Seb, milite pour une alliance vertueuse, qu'il nomme la "brandformance". "La conception des dispositifs de marque doit être guidée par un objectif business d'augmentation des ventes. Mais inversement, les professionnels du marketing direct doivent comprendre que la communication de marque n'est pas décorrelée de la performance et que celle-ci ne se résume pas aux seules métriques", analyse l'expert.

Dans son billet de blog publié l'an dernier et consacré à cette notion de "brandformance", Guillaume Planet rappelle ainsi les travaux de Les Binet et Peter Field qui, sur la base de l'analyse de l'efficacité d'un millier de campagnes, démontrent la performance des actions de branding. "Réduire ou couper les actions branding pour préserver les actions visant à générer des ventes revient à se tirer une balle dans le pied car ce sont les marques qui constituent le meilleur atout pour maintenir sur la durée les ventes et le profit des entreprises."

Reste à réconcilier deux systèmes de pensées car, si le branding et la performance vont de pair, les équipes continuent de travailler en silos et de se regarder en chiens de faïence. L'univers du marketing direct, qui a longtemps été une sous-catégorie du marketing, est en train de devenir prépondérant: "Les professionnels du marketing direct ont naturellement une expertise beaucoup plus poussée dans la connaissance client et le monitoring mais ils doivent maintenant intégrer les logiques de branding", conclut Guillaume Planet.

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A lire ou à relire : notre dossier "les mutations du médiaplanning" partie 1 et partie 2