Permanence et mutations de "l'esprit magazine"
Plus ça change et plus c'est pareil. Qu'ils soient enseignants ou passionnés de déco, jardiniers amateurs ou professionnels du bâtiment, fans de NTI ou dircoms, les utilisateurs de médias imprimés et en ligne que nous rencontrons dans les focus groups nous disent aujourd'hui exactement la même chose qu'au démarrage d'Internet. Mais Steve Jobes peut changer la donne.
Les images et les usages des médias imprimés et en ligne sont désormais bien ancrés : - Le magazine imprimé est avant tout un média d'offre et d'affinité qui permet de découvrir ce que l'on attendait pas et de partager des valeurs et des émotions ; Internet est avant tout un média de demande, très largement associé à Google, qui permet de trouver sans délai des réponses factuelles à des questions ponctuelles. C'est toujours le magazine qui est perçu comme le support le plus nomade et le plus polysensuel et c'est toujours à Internet que sont associés l'utilité et l'interactivité.
L'étude AACC/Médiascopie sur les Français et les mots de la communication réalisée à l'occasion de la Semaine de la publicité est porteuse d'espérance pour les éditeurs de magazines. Parmi les 300 « mots de la com » proposés à un échantillon de Français, ce sont en effet les mots qui reflètent « l'esprit magazine » qui obtiennent les meilleures notes : « humour », « plaisir », « originalité », « imagination », « créativité », « émotion », etc. Et, à l'inverse, ce sont les mots des NTI qui suscitent les rejets les plus forts : « spams », « SMS publicitaires », « informations géolocalisées par téléphone mobile », « bannières », « uniformisation des modes de consommation », etc. Cependant, ce sont les mêmes qui estiment que ce sont les mots des NTI qui seront plus présents dans le futur : « Internet », Google », « technologies nomades »…
L'enjeu est donc désormais de faire vivre les émotions, les surprises, la subjectivité et l'utilité proche qui caractérisent « l'esprit magazine » sur des écrans toujours associés à l'efficacité froide. En plus de l'écoute des lecteurs/internautes et du travail sur les contenus et la forme, deux axes de réflexion s'imposent :
- Tout d'abord, oublier les prophètes du « tout en ligne » et repenser en l'ouvrant le concept de « site compagnon » dans une logique de marque média globale qu'utilisent les 3 hebdos féminins récemment lancés avec succès.
- Ensuite, observer les possesseurs d'Iphone qui rêvent déjà de l'Ipad alors même que les spécialistes et testeurs de tous poils multiplient les alertes sur les défauts des produits et leur mauvais rapport qualité/prix. Leur relation avec ces nouveaux supports est largement irrationnelle et polysensuelle et leurs utilisateurs en attendent des surprises et des expériences nouvelles autant que de la valeur d'usage. C'est peut être une nouvelle incarnation de « l'esprit magazine ».
