Mass médias et segmentation

Les vacances ont, entre autres intérêt, celui de nous faire sortir des microcosmes dans lesquels nous vivons et de nous faire découvrir les " vrais gens " qui constituent les cibles auxquelles s'adressent les médias et les communicants. Ces derniers ont beaucoup de leçons à tirer de cette observation estivale.

Durant l’été, lepoint.fr a compilé des centaines de données pour définir un portrait-robot statistique de ce Français moyen que cherchent à toucher tous les médias généralistes. Le résultat ne manque pas d’intérêt si on le met en perspective par rapport aux sujets valorisés par les médias et aux traitements qu’ils utilisent.

Le Français moyen est en effet une Nathalie Martin de 40 ans qui pèse 62,4 kilos pour 1,62 mètre, chausse du 38, a voté Nicolas Sarkozy et se définit comme catholique comme 64% des Français et hétérosexuelle comme 96%. Elle a un niveau d’études inférieur au bac comme 54,7% des Français, gagne 1.793 euros par mois (soit 20% de moins que son homologue masculin), épargne 16% de ses revenus et produit 390 kilos d’ordures par an.

Ce Français moyen est technophile : il téléphone en moyenne 28 heures par an, envoie 1.096 SMS et surfe 833 heures sur Internet. En matière de médias, il passe 1.138 heures par an devant son téléviseur, mais c’est à la radio (qu’il écoute 15 heures par semaine) qu’il fait le plus confiance pour s’informer. Durant son temps libre, il lit régulièrement 6,5 titres de presse magazine différents.

L’importance du nombre de magazines différents lus par nos contemporains nous alerte sur les limites d’un exercice consistant à ne prendre en compte que ce qui est commun, ou au moins majoritaire. S’il existe plusieurs dizaines de magazines féminins, de décoration ou d’information, mais aussi de radios et de télévisions, c’est en effet bien parce que ce qui différencie les individus est parfois plus important que ce qui les réunit !

Pour prendre en compte cet aspect des choses, Le Nouvel Observateur (N° 2439 du 4/08/2011) s’est aussi adonné aux délices du « Data Journalism ». On découvre notamment dans son dossier sur « La France des records » que c’est à Mulhouse qu’il y a le plus de jeunes et à Marnes-la-Coquette le plus de riches, que c’est en Dordogne que l’on compte le plus de retraités, en Lozère le plus de chômeurs et en Touraine le plus de francs maçons ; last but not least, c’est à Montpellier qu’il y a le plus de fumeurs de cannabis, mais le Nord-Pas-de-Calais l’emporte pour l’alcoolisme, l’obésité et la consommation de viande de cheval.

On le voit, si les médias de masse ont encore des efforts à faire pour mieux coller à ce qui rassemble les Français, les médias de segmentation ont aussi de beaux jours devant eux pour répondre aux attentes spécifiques des multiples tribus gauloises …