Quelles sont les marques les plus puissantes au monde en 2023 ?

6,9 trilliards de dollars. C'est la valeur totale des 100 marques les plus "puissantes" au monde selon l'édition 2023 du classement Kantar BrandZ dévoilée le 14 juin. Impressionnant ? Oui, même si cette valeur est en baisse de 20 % par rapport à l'année précédente, en raison, notamment, du réajustement des marchés financiers après la vague d'optimisme post-Covid et d'un contexte inflationniste - mais en progression de + 47 % par rapport à 2019.

Le classement souligne la résilience des marques du quotidien (d'hygiène-beauté ou d'alimentaires et boissons, notamment) et des marques de luxe. Les secteurs alimentaire et boissons, fast food et luxe représentent ainsi plus de la moitié des 20 marques dont la valeur croît le plus fortement cette année.

Quelles sont les 10 marques les plus puissantes ?

"Le classement accueille deux nouveaux entrants, dont Shein, et neuf marques reviennent après des années d'absence, à l'instar de Red Bull et de Pampers, contextualise Anne-Lise Toursel, Head of Brand, Media & Creative d'Insights by Kantar. Seize marques voient également leur valeur continuer à croître malgré le fléchissement du marché, à l'instar d'Airtel et de Pepsi."

En tête des marques les plus puissantes dans le monde, quatre groupes de la "tech" américains occupent les premières places : Apple, Google (577,683 milliards de dollars), Microsoft (501,856 milliards de dollars) et Amazon (468,737 milliards de dollars). Apple, valorisée à 880,5 milliards de dollars, conserve ainsi la première place du classement pour la deuxième année consécutive. À l'instar d'Apple, de Google et de Microsoft, les États-Unis dominent toujours le classement en valeur cumulée (75 % du top 100), portés par les secteurs technologiques.

Seule marque française de ce top 10, Louis Vuitton devient la huitième marque la plus puissante au monde, valorisée à 124,8 milliards de dollars, et ce, après être entrée dans le top 10 en 2022, seulement. Jamais une marque européenne n'avait accompli cette performance dans l'histoire du classement BrandZ Top100, lancé en 2006. Pour Kantar, la maison de luxe a su présenter une "forme de cohérence et de stabilité pour ses clients, ce qui lui permet de mieux résister" tout en explorant de nouveaux univers comme les métavers. "Louis Vuitton s'affirme de plus en plus comme une marque lifestyle qui s'installe dans la culture, la gastronomie, le voyage", analyse Pierre Gomy, Head of Marketing, Central and Southern Europe d'Insights by Kantar.

1. Apple
2. Google
3. Microsoft
4. Amazon
5. McDonald's
6. Visa
7. Tencent
8. Louis Vuitton
9. Mastercard
10. Coca-Cola

Le luxe, toujours puissant

À l'instar de Louis Vuitton, les maisons de luxe françaises font preuve d'une forte résilience, note Kantar. Quatre marques de luxe sont présentes dans le top 100, représentant 4 % de la valeur totale du top 100 : Louis Vuitton (8e), Hermès (19e), Chanel (31e) et Gucci (65e). Plus précisément, ce sont les marques françaises du luxe qui résistent le mieux (valeur stable par rapport à 2022) tandis que les maisons de luxe étrangères voient leur valeur cumulée reculer de 24 % - et même de - 31 % pour la maison italienne Gucci, dont la perception consommateur demeure néanmoins très positive. Comment expliquer la performance du secteur du luxe ? "Nous observons une demande très soutenue dans la mode et maroquinerie et ce, malgré la hausse des prix. Le contexte économique et sociétal est favorable au luxe, décrypte Pierre Gomy, avec notamment une augmentation des dépenses des revenus élevés, la reprise des voyages, le rebond économique en Chine, ou, encore, l'association du luxe à des valeurs de durabilité et de respect de l'environnement".

Les marques "du quotidien" prennent de la valeur

McDonald's (n° 5, + 1 place) et Coca-Cola (n° 10, + 7 places) illustrent bien la percée des marques "du quotidien" dans le top 100. Les marques des catégories alimentaires et boissons, ainsi que les fast-foods, sont en recul de seulement - 3 % et - 4 %, respectivement, versus les - 20 % de l'ensemble du classement. Pepsi (n° 91) voit ainsi sa valeur progresser de 17 %. On retrouve également ces marques parmi les nouveaux entrants et les retours dans le classement : c'est le cas de Nongfu Spring, une marque de boissons chinoise qui intègre la première fois le Top 100 à la 81e place, mais aussi de Pepsi et de Red Bull qui reviennent aux 91e et 93e places. "Les neuf marques de la catégorie boissons et alimentaire représentent 8 % de la valeur du top 100", glisse Muriel Goffard, responsable du secteur de la grande consommation d''Insights by Kantar, qui explique cette résistance par "le retour des plaisirs du quotidien malgré l'inflation, par l'importance accordée au capital de marque et par un effet correctif plus limité que dans d'autres secteurs".

Autre secteur du quotidien : l'hygiène-beauté. Colgate (n° 95) et Pampers (n° 100) rejoignent ainsi le top 100 BrandZ en 2023. Le marché tire néanmoins son épingle du jeu grâce aux "marques prestiges" - comme L'Oréal Paris (n° 45) ou Lancôme (n° 89) dont la valeur progresse de + 40 %. "Nous observons une premiumisation du marché, tandis que le milieu de gamme est plus affecté", note Amélie Debaye, directrice conseil et experte Luxe au sein de Kantar.

Quelles sont les 11 marques à intégrer le top 100 ?

11 nouvelles marques intègrent le classement de Kantar en 2023.

1. Shein (n° 70)
2. BCA (n° 74)
3. Airtel (n° 76)
4. Exxonmobil (n° 79)
5. Nongfu (n° 81)
6. Pepsi (n° 91)
7. Red Bull (n° 93)
8. Colgate (n° 95)
9. Shell (n° 98)
10. Sony (n° 99)
11. Pampers (n° 100)

La construction de marques fortes

L'analyse du classement Kantar BrandZ 2023 confirme une nouvelle fois qu'il est important d'investir pour construire des marques fortes. Selon une analyse Kantar récente, la valeur de marque représente 30 % de la valeur corporate en 2023. En période d'inflation, cela signifie construire des marques qui justifient leur prix aux yeux des consommateurs par une valeur suffisante : les marques du Top 100 qui le font résistent mieux cette année et celles qui progressent en l'espace de quatre ans sur cette dimension voient leur valeur progresser deux plus vite que celles qui régressent (+ 67 % vs + 33 %).

Le top 100 des marques valorisées