La communication d'entreprise entre crise et opportunité

En période de crise, les chasseurs de coûts lorgnent du côté de la communication interne et de la communication corporate, invoquant la priorité à donner à "l'opérationnel". Ils ont tort, bien sûr. Mais, pour mieux se défendre, les dircoms et leurs agences pourraient réfléchir à leurs rôles au service de l'entreprise et aux façons de l'exercer.

A l’issue de la remise des 26ème Grands Prix Communication & Entreprise, Laurent Sacchi, Directeur délégué à la Présidence de Danone, a posé la question qui fâche : pourquoi le jury qu’il présidait a-t-il vu autant de dossiers de candidature en lien avec les mondes associatif, culturel et institutionnel ? Sous-entendu : pourquoi la communication d’entreprise est-elle si discrète où, lorsqu’elle est bien vivante, consacre-t-elle aussi peu de place aux dimensions techniques et économiques des entreprises, essentielles en période de crise ?

A ces questions, Dominique Wolton avait en partie répondu par anticipation dans « Le Monde Economie » (9/XI/2012) au travers d’un article intitulé « Pourquoi la communication des entreprises est devenue inaudible ».

Pour notre sociologue, la communication d’entreprise serait caractérisée par « des contenus faibles à destination de salariés récepteurs supposés ignorants, crédules, voire manipulables ».

Nous en serions arrivés là parce que les dircoms et leurs agences auraient préféré ignorer trois réalités difficiles à gérer :

- Aujourd’hui, quels que soient leurs niveaux hiérarchiques, les salariés savent tout ou presque sur leurs entreprises ;

- La crise alimente leur scepticisme, enlève toute crédibilité aux formules aseptisées et désacralise les directions ;

- Les échanges en réseaux que permettent les nouvelles technologies ne sont pas compatibles avec la culture du secret et les hiérarchies traditionnelles.

Ce jugement sévère ne signifie pas que Dominique Wolton souhaite la disparition de la communication d’entreprise. Bien au contraire, il considère qu’elle a un rôle essentiel à jouer lorsque les menaces sur les parts de marché et les emplois impliquent plus que jamais d’informer, de rassurer et de mobiliser les équipes.

Mais, pour que la communication d’entreprise retrouve de la crédibilité auprès des salariés, et donc de l’efficacité au profit de l’entreprise, il conseille à ses acteurs de respecter 3 règles :

- Accepter de partager l’information et de limiter la langue de bois, puisque les salariés ont de toute façon l’information sur leurs entreprises et parce qu’ils ne croient plus à ce l’on pourrait qualifier de communication de diversion.

- Passer de la « communication transmission » à la « communication négociation », c’est-à-dire accepter les points de vue contradictoires et les éventuels retours critiques.

- Enfin, « comprendre que mieux mobiliser l’intelligence de tous ne signifie pas instaurer l’égalité », ce qui implique de savoir « faire cohabiter hiérarchie et négociation ».