Jeunes ados : le bien-être numérique en question

Les moins de 13 ans évoluent dans leur bulle sociale. Même s'ils échappent au radar en matière de ciblage, ces "passagers clandestins" font bel et bien usage des réseaux sociaux, sans y être vraiment autorisés. Les parents, eux-mêmes très dépendants de ces plateformes, prennent conscience des risques et de la nécessité de contrôler la consommation de leurs enfants. De son côté, le gouvernement encadre la pratique, puisque la loi du 7 juillet 2023 impose aux réseaux sociaux exerçant leur activité en France de refuser l'inscription à leurs services des moins de 15 ans en l'absence d'auto­risation parentale.

Selon Heaven (grou­pe Hopscotch), auteur de la 8e édition de son étude Born Social, réalisée en partenariat avec l'association Génération Numé­ri­que, la génération alpha passe 1h50 par jour sur son smartphone (en baisse de 14 minutes sur un an). Et pour la première fois, l'usage des réseaux sociaux sur cette cible diminue. "Cette année marque un point de bascule avec une baisse du taux de fréquentation des réseaux. 71 % des moins de 13 ans utilisent régulièrement au moins une application sociale (hors YouTube), soit 15 points de moins qu'en 2022", explique Emmanuel Berne, directeur des études de Heaven. Les 11-12 ans portent, eux aussi, un regard critique sur ces plateformes. Plus méfiants, ils prennent du recul. "En termes d'usage, les enfants préfèrent aller sur des réseaux plus directs, avec moins d'exposition de leur image au grand public d'où le succès de Snapchat et WhatsApp sur lesquels ils recréent leur communauté en mode plus confiden­tiel", note Rémy Doehaerd, CEO de l'agence Moonlike.

Trop de publicité sur les réseaux sociaux ?

Autre indicateur intéressant, leur rapport aux marques. Une large majorité (83 %) des moins de 13 ans déclare ne pas suivre de marque sur les réseaux sociaux et 54 % trouvent qu'il y a trop de publicité sur ces médias. C'est 20 points de plus qu'il y a trois ans. Comment les marques peuvent-elles entrer en contact avec cette cible ignorée des briefs annonceurs ? "Ce qui est intéressant, c'est le changement de comportement de la part des parents, les prescripteurs. Savoir que les parents sont plus sensibles que jamais au bien-être numérique de leurs enfants impacte la façon dont on s'adresse à eux. Sur les réseaux sociaux, tout le monde est conscient des ficelles marketing des marques", analyse Jean-Baptiste Bourgeois, directeur des stratégies de l'agence We Are Social. Les influenceurs sont au coeur des stratégies de contournement mises en place par les annonceurs. Or, là aussi, le contexte bouge. Promulguée le 9 juin 2023, la loi encadrant l'influence commerciale et luttant contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux vise à protéger les plus jeunes contre des arnaques ou dérives de créateurs peu scrupuleux.

Pour autant l'agence Moonlike a mené avec succès une opération pour la SNCF. Cette campagne de prévention cherchait à sensibiliser aux risques d'intrusion sur les voies ferrées, pratique méconnue des parents. "On le sait, ils n'aiment pas la pub et ils ne veulent pas qu'on leur fasse la morale. Nous sommes allés sur TikTok, mais nous avons choisi de n'utiliser aucun des codes de communication usuels. L'influenceur était libre sur la forme, même si nous avons validé le fond. Sans branding SNCF, la campagne était portée par des tiktokeurs et les jeunes se sont fait leur propre opinion. Les résultats d'engagement ont été largement au-delà des standards avec un taux de 15 % sur ce réseau social et deux millions de vues dont 500 000 visionnages de la vidéo en intégralité", détaille Rémy Doehaerd, CEO de l'agence Moonlike.