BtoB - Le metaverse, prochain eldorado du marketing B2B ?

L'intérêt pour le metaverse s'est emballé depuis la décision de Facebook d'en faire son nouveau projet d'entreprise, le groupe allant jusqu'à renommer sa maison mère « Meta ». En termes de projections financières, Bloomberg a récemment estimé la taille de ce marché à 800 milliards de dollars en 2024.

De quoi s'agit-il ? De la future version du Web, dans laquelle des univers virtuels 3D immersifs, issus des jeux vidéo, rencontrent les réseaux sociaux, les espaces collaboratifs, les places de marché et le e-commerce. Un univers virtuel pour une nouvelle économie bien réelle !

En décembre dernier, l'entreprise Republic Realm, basée à New York, annonçait avoir dépensé 4,3 millions de dollars pour l'achat d'un terrain sur Sandbox, une plateforme donnant accès à un monde virtuel où les participants peuvent discuter, jouer, participer à des concerts. Warner Music y a acheté une parcelle, pour la mise en place d'une salle de concert virtuelle, Carrefour également, pour y organiser de l'événementiel ou des lancements produits.

Ces mondes virtuels sont l'une des composantes du nouveau Web3 (version courte de Web 3.0), une version décentralisée d'Internet qui entend supprimer les intermédiaires que sont les grandes entreprises tech : les plateformes seraient exploitées, détenues et améliorées par des communautés d'utilisateurs, pour donner une réelle liberté d'action aux internautes en général et aux créateurs en particulier.

Un champ des possibles infini

Le metaverse permet ainsi d'établir des relations expérientielles avec les clients, prospects et collaborateurs par le biais de mondes numériques et aura bien évidemment un impact sur le marketing B2B.
Un marketing repensé qui se traduira par le passage de la publicité traditionnelle à la création d'expériences de marque plus immersives et plus engageantes. Clients et prospects seront embarqués dans un environnement où ils pourront naviguer en 3D, interagir, explorer les fonctionnalités d'un produit à 360 °ou encore interagir avec un véritable commercial.
Un autre cas d'usage vient spontanément à l'esprit : l'organisation de salons professionnels et d'événements. Avec la pandémie, les décideurs B2B ont pris l'habitude de participer à des réunions via Zoom, d'assister à des démonstrations de produits via des webinaires. Pourquoi ne pas le faire demain dans le metaverse ? D'autant que l'expérience vécue par les visiteurs/participants sera plus immersive.
Le SAV sera lui aussi transformé. En France, Microsoft collabore avec Cosmo Tech, expert des jumeaux numériques, pour développer des premiers usages en ce sens : lors du salon Sido Lyon en septembre 2021, ils ont fait la démonstration de l'utilité du metaverse pour la gestion d'un parc éolien, l'identification des pannes et l'amélioration de la performance.
Le metaverse d'entreprise c'est aussi, potentiellement, un espace de travail virtuel. Il pourra faciliter la conception collaborative en 3D, pour designer et tester les prototypes en taille réelle, la réalisation de jumeaux numériques d'usines, de magasins, d'infrastructures, pour mieux visualiser ce qui s'y passe et éclairer la prise de décision, créer des espaces de collaboration pour des réunions plus engageantes et plus productives (les collaborateurs pourront interagir les uns avec les autres comme s'ils se trouvaient dans une vraie salle de réunion) ou encore améliorer l'expérience d'onboarding et de networking. Le Boston Consulting Group, via son entité BCG Gamma, a annoncé la création d'un nouveau siège social...dans le Metaverse : il prévoit d'y organiser des conférences, réunions internes et des sessions de recrutement. De son côté, Accenture a déployé une plateforme d'onboarding et de socialisation, Nth floor, où les collaborateurs, munis d'un casque de réalité virtuelle, peuvent se rencontrer via leurs avatars, comme s'ils étaient dans la même pièce, pour échanger, se former, faire des présentations, etc.
Enfin, il est également prévisible que ces univers immersifs servent de cadre aux entretiens de recrutement ! Et les premières entreprises à proposer ce type d'expérience marqueront des points auprès des candidats. Notamment auprès des plus jeunes, déjà rompus à ces univers virtuels via leur pratique assidue de jeux vidéo.

Une révolution équivalente à celle des réseaux sociaux ?

Ni gadget ni science-fiction, le metaverse est un nouveau paradigme technologique faisant converger les technologies qui feront le numérique de demain : réalité augmentée, réalité virtuelle, blockchain, ou encore NFT.
Bien entendu, cette transition se fera sur plusieurs années mais il nous semble important que les acteurs du B2B puissent anticiper dès maintenant cette révolution. En effet, nombreux sont ceux qui ont raté le virage social à la fin des années 2000 pensant qu'il s'agissait d'une mode éphémère ou réservée aux entreprises B2C et qui tentent encore aujourd'hui de rattraper leur retard.
La fameuse formule « test and learn" n'a donc jamais été autant d'actualité qu'avec le metaverse !

Par Max Marek