[Tribune] Les réseaux sociaux sont-ils en train de devenir uniformes ?

Snapchat, Instagram ou encore TikTok... Nous sommes très rarement perdus lorsque l'on passe d'un réseau social à l'autre. Les termes “swiper”, “scroller” ou encore “liker” font désormais partie de notre quotidien. Identiques par définition (un réseau social est un site ou une application rassemblant des groupes de personnes liées par des goûts ou des intérêts communs), ils semblent le devenir sur les fonctionnalités proposées. Prenons l'exemple des stories, ces photos et vidéos au format vertical, généralement prises sur le vif, qui disparaissent au bout de vingt-quatre heures. Leur création remonte à 2013 sur Snapchat.

Quelques années plus tard, en 2016, alors qu'Instagram est en manque d'innovation et s'essouffle, l'ajout des stories fait toute la différence (en 2019, on pouvait observer 190 millions d'utilisateurs de stories quotidiens sur le réseau social au fantôme, contre 500 millions sur Instagram). Suivent ensuite Whatsapp (qui nomme cela “statuts”), Facebook et Youtube. En 2020, la crise sanitaire fait son apparition et c'est au tour de Linkedin et Twitter de s'en emparer, sans doute pour offrir un outil supplémentaire aux utilisateurs afin de communiquer plus facilement. Et enfin, en 2022, TikTok. Autre exemple, avec les rooms audios Twitter (Spaces) et LinkedIn, fortement inspirées de Clubhouse qui confirment l'engouement autour des podcasts.

Ou encore avec les Reels, quasi copiés-collés des TikToks (on retrouve d'ailleurs le même contenu sur l'un, avec le logo de l'autre), qui n'étaient en réalité que le début de la mutation qu'Instagram opère face à ce nouveau venu. En effet, à l'heure où j'écris ces lignes, nous assistons au déploiement d'un nouveau feed déroutant, s'éloignant de l'ADN d'Instagram. Plutôt que de rajouter des fonctionnalités demandées par de nombreux créateurs (permettre l'édition d'un carrousel, la modification ou la programmation de stories via des outils comme Swello), Instagram fait le choix d'un nouveau feed, jugé comme bâclé et consacré à la consommation de Reels. L'objectif étant de garder les utilisateurs captifs sur l'application, au détriment de l'UX/UI des publications au format image, vidéo ou encore carrousel que nous ne pouvons pas (encore) publier au bon format (16:9, comme les Stories).

Côté réseaux sociaux : comme dans tout secteur d'activité, on observe ici une course à la rétention et à l'acquisition. Pour cela, une technique simple est d'ajouter ce qui fonctionne bien chez ses concurrents, à son produit/service. Suivre, sans innover.

Côté communicants : cela nous pousse à nous adapter en fonction du réseau social et/ou à recycler. Dans tous les cas, nous sommes dépendants des nouveautés et de l'utilisation qu'en font nos communautés.

Côté consommateurs : les habitudes et modes de consommation sont gardées au fil des applications. En plus de cela, ils peuvent consommer les fonctionnalités différenciantes que propose chaque réseau social.

Garder l'essence de son concept

Mais au fond, les utilisateurs veulent-ils réellement retrouver chaque fonctionnalité copiée-collée à l'identique sur chaque réseau social ? Le temps nous prouve que non. Malgré tous les efforts réalisés, on remarque qu'ajouter les fonctionnalités phares de ses concurrents ne veut pas obligatoirement dire réussite. Reprenons l'exemple des Stories, notamment sur Twitter (Fleets). Il aura suffi de quelques mois avant qu'elles ne disparaissent. « Nous pensions qu'avec Fleets, les gens se sentiraient plus à l'aise pour rejoindre la conversation sur Twitter. Mais nous n'avons pas vu la hausse espérée de nouveaux utilisateurs actifs », indique Ilya Brown, Vice-président des produits chez Twitter.

Idem sur LinkedIn, uniquement disponibles sur ordinateur (ce qui est troublant pour cette fonctionnalité toujours utilisée sur mobile), elles disparaîtront rapidement. « En développant Stories, nous avons supposé que les gens ne voudraient pas de vidéos informelles attachées à leur profil, et que ce côté éphémère réduirait les barrières que les gens ressentent à l'égard de la publication », indique à son tour Liz Li, directrice principale du produit de LinkedIn. L'innovation et l'audace paient.

Une place disponible pour des nouveaux acteurs

Pendant ce temps, cela laisse la place à de nouveaux réseaux sociaux d'éclore, comme BeReal, la plateforme sociale anti-instagram créée par un français. Le concept ? Publier une fois par jour une photo (non retouchée) à un moment défini par l'application. Fini la course aux likes, cela permet de voir la vie réelle, de voir que tout le monde ne sort pas chaque soir ou ne mange pas un brunch tous les jours.

Cela permet également à certaines entités de se remettre en question : on sait notamment que l'Europe souhaiterait créer un réseau social dont les données seraient hébergées sur son territoire, afin que la sécurité, la confidentialité et la vie privée soient alignées avec les lois en vigueur en son sein. Ou enfin, comme l'a fait Steve Jobs et Apple dans le monde de la téléphonie, cela donne l'opportunité à un nouveau réseau social dont on ne connaît ni encore le nom, ni encore le concept, de créer la surprise et d'arriver sur le devant de la scène de manière inédite.

À propos de l'auteur :

Jonathan Noble est le CEO & cofondateur de Swello, une plateforme française qui permet aux communicants de gérer au mieux leurs réseaux sociaux, grâce à 3 grandes fonctionnalités : la veille, la programmation et l'analyse.