The power of premium video content

Dans un monde où la vidéo est omniprésente, avec des formats spécifiques pour chaque plateforme, comment un contenu de qualité peut-il faire la différence ?

Partout dans le monde, le temps passé à regarder de la vidéo, que ce soit en linéaire ou en différé a augmenté et ce, de façon accélérée depuis que les déplacements sont limités à cause de la crise sanitaire : +5% en Chine, + 10% en France, + 14% aux États-Unis etc. (source : eMarketer.com). En Europe, le confinement a augmenté le temps passé devant la télévision d’en moyenne 1h20 par jour et le temps moyen à regarder des vidéos oscille désormais entre 4h et 6h selon les pays ! La seule différence est la propension à regarder les contenus en direct à la télévision (60% de la population aux Pays-Bas vs 80 % en France) ou de façon délinéarisée : sur internet, les réseaux sociaux, en replay etc. eMarketer a même revu à la hausse ses prévisions du nombre d’abonnés aux services de VOD dans le monde d’ici la fin de l’année, estimé aujourd’hui à 132 millions (vs à 91 millions initialement), un chiffre qui s’explique également par l’arrivée de nouveaux acteurs (Disney+, Peacock…).

40% de la vidéo consommée sur les réseaux sociaux est issue de média professionnels (source : Tubular Labs), preuve de l’attrait encore important de ce média grand public à un moment où il était remis en question, notamment par la gen Z. Quelle différence alors entre du contenu créé par les particuliers sur les réseaux sociaux (UGC) et les contenus TV ? Le groupe Bertelsmann par exemple, a investi en 2019 5 milliards d’euros dans le contenu vidéo. Bien souvent, il s’agit de concepts qui génèrent et fidélisent de l’audience, activent de l’émotion et génèrent de la discussion à l’instar de “La France a un Incroyable talent” ou “L’amour est dans le pré”. L’objectif étant d’être au plus près de l’audience et de ce qu’elle souhaite voir : contenus liés à la cuisine, au voyage, documentaire ou enquête de terrain, programmes liés à l’éco-responsabilité ...

Pour les annonceurs, c’est en premier lieu l’assurance d’un contexte de diffusion sécurisé et qualitatif (brand safety) pour la marque, ce qui impacte la façon dont l’audience perçoit et mémorise les contenus publicitaires : selon une étude d’Integral Ad Science en 2019 qui comparait de la publicité diffusée sur des sites “safe” et d’autres considérés de moins bonne qualité, il a été constaté un impact de +74% sur l’appréciation du message, +30% sur le souvenir publicitaire et +20% sur l'engagement et l’attention. D’autre part, les médias ont ensuite pour responsabilité d’aller au-delà d’un seul canal de diffusion (TV, radio etc.) pour proposer un dispositif complet qui mixe plusieurs supports : mass media, réseaux sociaux etc. Le programme produit par Fremantle “Got Talent” , dont l’adaptation française est  “La France a un Incroyable talent” se décline ainsi en 41 chaînes Youtube à travers le monde, générant 0,5 milliard de vues par mois. L’attention sera alors captée autour d’un contenu unique mais décliné sur plusieurs points de contact vidéo. 

• Tribune signée Jean-Baptiste Moggio, Directeur Marketing RTL AdConnect

Retrouvez Jean-Baptiste Moggio, lors du Marketing Day 2020, le Mercredi 18 Novembre 2020 à 12h25 sur la keynote : The power of premium video content