Lieux de vente, lieux de vie : quel futur pour le retail?

La distribution est morte, vive le commerce ! C’est, de manière provocante, ce que l’on peut conclure de l’interview qui ouvre cette première édition de Lieux de vente, lieux de vie. L’interviewé est le sociologue Vincent Chabault, enseignant-chercheur à l’Université Paris Cité et à Sciences Po, et également auteur d’Éloge du magasin, dans lequel il défend l’importance du commerce physique dans la création de liens sociaux. Un commerce mieux valorisé, en opposition au modèle de distribution standardisé et aseptisé proposé par de nombreuses enseignes, qui a vécu. “Aujourd’hui, les réaménagements de la consommation sont quotidiens. Les contraintes logistiques et budgétaires sont structurantes. Et plus largement, la crise climatique redéfinit durablement la consommation.” Dans ce contexte, “le commerce doit s’émanciper de la distribution. Sa fonction n’est plus de mettre des produits à disposition mais d’investir la fonction de curation et de prescription. Il est impératif de sélectionner une offre responsable, saine, locale en accord avec l’impératif écologique”, estime le chercheur, pour qui ce mouvement de premiumisation est le seul capable de préserver les enseignes face aux plateformes en ligne.

Un constat partagé par Sandrine Jean, Directrice Générale de Shop! France, qui signe la préface de Lieux de vente, lieux de vie : “Le magasin était auparavant un lieu purement consacré à la vente, mais il est aujourd’hui un lieu d’expression des valeurs de l’enseigne et des marques. Elles s’expriment au travers des interactions que l’on va avoir avec les vendeurs, des produits proposés, des nouveaux services disponibles… dont l’objectif est de favoriser une expérience d’achat fluide. À ces enjeux, s’ajoute la pression de répondre aux attentes de la nouvelle génération qui souhaite consommer de manière “plus responsable”. Par conséquent les services, tels que les offres d’occasions, de réemplois, de réparations, de locations, sont de plus en plus développés en points de vente - l’objectif pour les enseignes et les marques étant d’être perçues comme des acteurs plus “engagés”. Le magasin doit inévitablement devenir un lien expérientiel, car les aspects purement fonctionnels et transactionnels du commerce se sont déplacés en ligne.

Cette polarisation du retail s’observe également de l’autre côté de l’Atlantique : “les ventes en ligne se stabilisent autour de 13%, et de grands pure players, comme Amazon, ouvrent de plus en plus d’espaces physiques. Entre 70 et 80% des Américains font leurs courses dans des magasins physiques”, indique Léo van de Polder, le Directeur Global du Développement de Shop! Association. Du luxe à la première nécessité, l’expérience et la responsabilité priment, mais les retailers ont désormais carte blanche pour se réinventer, selon Léo van de Polder : “L’offre de personnalisation est une tendance qui se développe. Le local également, qui est une bonne façon pour les retailers indépendants de se différencier ! Le mix-uses en est une autre, qui mélange en un même lieu le sport, la mode, l’automobile ou la restauration par exemple.” Le tout, sans oublier le digital, dès lors qu’il est au service de l’expérience et de la fluidité du parcours.

“La pandémie a accéléré le développement du digital, mais a aussi fait comprendre à tous, l’importance de ces lieux physiques qui sont tout simplement à dimension humaine. Le digital est un levier indispensable pour faire exister le magasin et attirer du flux en son sein. Mais il faut pour cela créer l’événement, et presque avoir une vraie programmation pour ces lieux”, explique Delphine Beer-Gabel, Directrice des Contenus et du Programme de Shop! Le Salon, co-autrice de Lieux de vente, lieux de vie. “Nous y questionnons le futur des magasins, et comment ils évolueront pour continuer à s’intégrer dans nos modes de vie. Dans les Retail Fictions, nous nous demandons si les “poussières intelligentes” recouvriront tous les produits afin d’améliorer leur traçabilité ? Si nous allons faire pousser des PLV ? Ou si les magasins inoccupés deviendront des résidences étudiantes, ou d’artistes, afin de donner vie à ces lieux et de créer l’événement ?”

Lieux de vente, lieux de vie fourmille ainsi d’exemples de concept-stores, corners et autres expériences en magasin proposées par des enseignes comme Franprix, Yves Rocher ou Kiabi, mais aussi des marques comme Moncler, Renault ou Ricola. Le tout commenté par des experts du secteur, à l’instar d’Olivier Saguez, Président Fondateur de Saguez & Partners, ou Ludovic Codazzi, Retail Identity & Design Manager d’Yves Rocher. Ils sont tous les deux intervenants sur Shop! Le Salon, qui se déroulera les 4, 5 et 6 avril 2023 à Paris Porte de Versailles - Pavillon 4, et à l’occasion duquel sera dévoilé Lieux de vente, lieux de vie.

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