Le Green en régie
La notion de marketing éthique vient challenger les régies publicitaires dans les offres qu’elles proposent aux annonceurs afin de les accompagner et mieux faire connaître leurs engagements éco-responsables et sociétaux. Quelles sont alors les actions menées par M6 Publicité ?
La télévision est un média grand public, qui a cette capacité à toucher simultanément une grande majorité des Français et ce, bien souvent dans un contexte d’écoute conjointe : à travers des chaînes qui cultivent des valeurs fortes de proximité et d’engagement, des programmes de divertissement ou d’information, qui créent du débat et des discussions au sein du foyer, les marques peuvent communiquer auprès d’une audience plus engagée.
Lorsqu’on est la régie d’un groupe qui touche chaque semaine 9 Français sur 10, on a aussi pour mission d’être un acteur du changement des comportements. On ne se limite pas à la diffusion de messages publicitaires engagés, on éveille les consciences sur les nouveautés et nouvelles initiatives des marques. Ainsi, 11% des investissements TV concernent des communications autour d’engagements RSE (source Kantar). Les régies se doivent désormais d'accompagner les marques dans leurs prises de parole sur les sujets RSE en étant force de propositions sur toutes les modalités d’activation possibles : choix des médias, adaptation selon les cibles, type de message véhiculé, amplification avec des ambassadeurs appropriés etc…
Cet engagement auprès des annonceurs s’est par exemple traduit début 2020 par une mobilisation de toutes les chaînes TV et radios du groupe M6 ainsi que 6play autour d’une semaine thématique intitulée la ”Semaine Green”. Plus de 60 heures de contenus sur la thématique de l’environnement ont été diffusées et suite à cela, 82% des téléspectateurs ont eu envie d’adopter des comportements plus responsables. Les annonceurs associés bénéficient d’un carrefour d’audience puissant et engagé, et d’un transfert de valeur entre leur marque et l’image des programmes. De façon plus globale, le groupe M6 s’engage tout au long de l’année, avec la diffusion de plus de 1300 sujets liés aux thématiques de l’environnement et de l’engagement sociétal par an : dans les JT, les magazines d’information, les émissions de radio etc…
Selon une étude menée par M6 Publicité, “85% des consommateurs souhaitent que les marques communiquent plus sur leurs engagements”, ce que veulent aussi les annonceurs mais parfois le message se dilue entre l’intention de départ et l’orchestration publicitaire finale. C’est pourquoi la régie s’est associée à Linkup Factory, l’agence conseil experte en RSE, pour proposer aux marques une offre commune d’accompagnement. L’objectif : construire une offre allant de la stratégie de marque jusqu’à la production et l’activation media, afin qu’elles puissent conserver une cohérence sur toute la chaîne de communication. Autre initiative publicitaire proposée aux marques : l’offre “S6lidaire” qui leur permet de communiquer sur leurs engagements auprès du grand public en soutenant en même temps une association et en lui renversant 1% du budget de la campagne. Ce soutien se matérialise par un label “Ad for good” apposé sur le spot publicitaire TV, un QR code peut aussi être affiché pour en savoir plus ou une jauge de jauge de visionnage pour indiquer au téléspectateur qu’en regardant cette publicité il contribue à l’engagement de l’annonceur.
Enfin, conscient que l’industrie vidéo et notamment certaines plateformes de streaming sont polluantes, le groupe a lancé avec un cabinet indépendant un audit de l’impact environnemental de ses médias. Au niveau de 6play, des premières initiatives concrètes ont ainsi été mises en place comme l’éco-conception, avec un code « responsable by-design » qui limite les appels aux API et échanges de data, pour être moins énergivore. D’autres initiatives éditoriales et publicitaires accompagneront le projet au gré des développements.
Retrouvez Eva Respaut lors du Marketing Day 2020, le Mardi 17 Novembre 2020 à 12h sur la keynote : Le Green en Régie
