[Etude] Le domicile, lieu de décision des achats de grande consommation

Quel est le rôle du domicile dans les achats de grande consommation ? Pour répondre à cette question, La Poste Solutions Business, Isoskele et Iligo ont

mené l'enquête en décembre 2021. Premier enseignement : 95% des interviewés estiment que le domicile est le lieu idéal pour préparer les achats de courses alimentaires, produits d'entretien et d'hygiène, y compris lorsque ces achats sont réalisés en ligne (93%).

89% rédigent une liste, et parmi eux 96% le font à domicile. Pour cela, ils l'écrivent au fil de la semaine (71%), sur papier (85%), et souvent de manière collaborative (67%). Mais cette liste n'est pas gravée dans le marbre. 82% des responsables des achats se font plaisir ou font plaisir à leurs proches en faisant les courses, surtout chez les foyers aux revenus plus élevés (>45K€). 67% d'entre eux s'autorisent des écarts par rapport à la liste fixée, et 47% se laissent tenter par de nouveaux produits.

Concernant ces nouveaux produits, si 39% les découvrent grâce aux promotions en magasin, 35% en ont connaissance en ouvrant leur boîte-aux-lettres (29% via prospectus, et 13% via le courrier adressé).

L'étude montre aussi que faire ses courses n'est pas qu'un moment pragmatique, mais aussi émotionnel. Des émotions qui peuvent être neutres, mais aussi source de plaisir, ou de stress. En tous cas, dans 56% des cas, il s'agit là d'un sujet d'échange et de discussion. Une tendance encore plus marquée pour les foyers à plusieurs personnes, avec enfants, aux revenus élevés et de CSP+.

Afin de réaliser leurs achats, la quasi-totalité (97%) des foyers se rendent en magasin, dont 58% exclusivement, les autres faisant appel aux services de Drive ou de livraison. Côté budget, 73% des foyers y font attention, ce qui est particulièrement le cas pour les foyers unipersonnels, de CSP- et aux revenus inférieurs à 45K€/an.

Enfin, les consommateurs se soucient de l'environnement jusque dans leurs achats. 74% font attention à l'aspect local des produits qu'ils mettent dans leur panier, tandis que 73% sont attentifs à leur composition. 59% privilégient les produits les plus écologiques, et 49% les produits bios ou labellisés.

Focus sur les achats alimentaires

Pour la majorité des foyers français, le domicile est le lieu où l'on partage les repas, le dîner s'inscrivant comme un moment privilégié et un rituel lors duquel on se retrouve en famille. C'est aussi chez soi que l'on célèbre les événements, que l'on reçoit famille et amis. Résultat, 83% des sondés cuisinent au moins une fois au domicile par semaine, et dans 89% des cas, ce sont les personnes qui cuisinent qui décident des menus.

Afin de s'inspirer et de choisir leur menu, les foyers ont de multiples sources : livres de cuisine (33%), blogs et sites web (27%), promotions en magasin (24%), conseils de proches (23%), réseaux sociaux (21%), articles de presse (19%), émissions TV/radio (14%), prospectus distribués en boîte aux lettres (12%), prospectus en magasin (10%), courriers papier adressés (5%), publicité TV (4%), emails d'enseignes de la distribution (3%), publicité presse (3%), applis de shopping (3%), publicité radio (1%) et l'affichage publicitaire (1%).

Focus sur les produits d'hygiène et d'entretien

Il est intéressant de noter que concernant les produits de beauté, avant la marque (56%), c'est leur efficacité (80%) et leur parfum (72%) qui priment. Le critère des promotions a lui aussi son importance, pour 37% des foyers. Enfin, sur cette catégorie de produit, le caractère sanitaire est aussi important : près de la moitié sont attentifs à la composition, 36% au caractère hypoallergénique, et 30% sont attirés par des produits bio. Pratique émergente, 16% des foyers fabriquent eux-mêmes leurs cosmétiques.

Pour les produits d'entretien, 80% des foyers ne sont pas sensibles à la marque. En revanche, ils sont regardant à l'efficacité du produit (74%) mais aussi aux prix (36%) et aux promotions (34%). L'impact environnemental n'est pas négligé non plus (27%), et là aussi, le DIY existe, chez 28% des ménages.

Tous ces résultats démontrent l'importance du domicile comme lieu de décision et d'échange autour de leurs achats du quotidien. Il convient donc pour les marques d'investir ce terrain. Et quoi de mieux pour se faire rappeler à l'esprit des foyers qu'un courrier physique, qui pourra trouver sa place au domicile, cœur des intentions d'achat ?

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