Comment travailler sa marque employeur... par le jeu ?

Jouer pour apprendre. C'est la base de l'enseignement des premières années d'école. C'est, aussi, le principe des serious games, littéralement les "jeux sérieux" en français. Ces jeux à visée d'apprentissage et de sensibilisation font leur gamme dans l'Hexagone depuis une dizaine d'années. Et prennent de l'ampleur. En France, le marché du serious game est évalué à 200 millions d'euros et devrait, dans le monde, atteindre une valeur de plus de 25,5 milliards de dollars d'ici 2026, selon le cabinet Mordor Intelligence. Avec quelles opportunités pour les marques ? Laurent Auneau, président-fondateur de Succubus, entreprise née en 2002 et positionnée sur le serious game depuis 2007, voit dans cet "outil" trois grands usages en 2022 : "La formation, la sensibilisation – pour faire comprendre, plutôt qu'apprendre – et la promotion de l'entreprise."

Dans une optique "RH", le serious game servira à travailler sa marque employeur (les problématiques d'image de marque liées à la gestion des équipes et au recrutement), à fédérer des collaborateurs ou, encore, à sensibiliser en interne sur des sujets clés pour l'entreprise comme l'agilité managériale, la responsabilité sociétale et environnementale (RSE) et la gestion des datas, notamment. Comment ? En rendant plus attrayant un contenu sérieux, le serious game, s'il est bien conçu, "permet de simuler une réalité... pour que le joueur l'appréhende sans s'en rendre compte", explique Arnaud Barrès, directeur associé de Game Partners, société de conception et d'édition de jeux de société, essentiellement des jeux de plateau, ayant un but sérieux.

Les qualités du serious game sont, pour l'expert, indéniables : "Le jeu est une expérience. Il focalise l'attention de l'apprenant et génère des émotions grâce à sa dimension collaborative et interactive." Arnaud Barrès n'est d'ailleurs pas seul à penser que le pouvoir du jeu est infini, qu'il soit sérieux ou non : selon une étude citée par le cabinet Forrester dans son rapport "Build Better Teams By Playing Video Games At Work" ("Construisez de meilleures équipes en jouant à des jeux vidéo au travail"), en décembre 2021, un jeu de type "chasse au trésor géocaching par équipe" augmenterait la productivité des collaborateurs de 20 % par rapport à un atelier de team building traditionnel.

Connaître les règles du jeu

Encore faut-il connaître les règles du jeu. "Beaucoup de dirigeants ou de managers pensent que le serious game n'est qu'un moyen d'animer une réunion ou de faire du team building, regrette Arnaud Barrès. Mais, ce n'est qu'une seule facette du serious game dont le principe est d'abord d'apprendre quelque chose en s'amusant. Si ce n'est qu'un prétexte, autant utiliser des jeux grand public !" Game Partners est d'ailleurs né en 2018 face au constat de "l'adoption en entreprises de serious games aux mécaniques de jeux éculés, partage le directeur associé, de type Jeu de l'Oie, Jeu des 7 familles ou Trivial Pursuit. Des jeux trop basiques alors même que le monde du jeu de société fait preuve de créativité. 500 nouveaux jeux paraissent chaque année, avec un design de qualité et des mécaniques de jeux super intelligentes".

Pour Storengy, filiale d'Engie, Game Partners a ainsi créé deux jeux très différents, mais tous les deux modernes et sur-mesure : "Storenplay", jeu de plateau pour apprendre comment fonctionne le stockage de gaz naturel et pouvoir en parler en interne, ou en externe lors d'un recrutement. Et "Objectif RSE" pour sensibiliser et former les collaborateurs à la RSE.

Laurent Auneau trouve, lui aussi, que les serious games ne sont pas toujours à la hauteur de leur mission : "Le serious game doit faire passer un message, celui de l'histoire et des valeurs de la marque, par exemple." Or, si "aux États-Unis, des serious games de promotion de marque, des "advergames" (jeux publicitaires, NDLR), existent avec succès depuis 20 ans, en France, les jeux de pub ne font souvent que du placement de produits, en oubliant de transmettre un message." Pour le président et fondateur de Succubus, la France, malgré son retard dans la conception de serious games "vraiment efficaces", a pour autant la particularité d'être le pays qui en conçoit le plus : "Cela tient à l'appel à projets "Serious game et web 2.0" lancé en 2009 par Nathalie Kosciusko-Morizet (alors Secrétaire d'État chargée de la Prospective et du Développement numérique, NDLR). Elle a mis 20 millions d'euros sur la table, dont 5 millions pour les serious games. Cela a créé une myriade de projets et de studios de création."

Tirer son épingle du jeu...

S'il y a autant de serious games, notamment autour de la marque employeur, ne serait-ce pas aussi parce que ses performances en matière d'engagement sont incomparables à d'autres modes de communication – un site Web, par exemple ? "Le format des escape games fonctionne très bien avec une moyenne de temps passé par utilisateur sur ce type de serious game de 20 à 25 minutes", relève Laurent Auneau. Pour Saint-Gobain, que Succubus accompagne dans la mise en oeuvre de Brain, un escape game digital, le temps passé atteint même le score inouï de 33 minutes et 45 secondes.

Ce serious game, récompensé lors des Trophées Marketing Gaming & eSport organisés par Marketing du prix or, catégorie Serious game, est un modèle du genre en matière de marque employeur. Conçu pour attirer et recruter de jeunes diplômés, Brain propose une expérience immersive et ludique à la découverte des différents univers métiers de Saint-Gobain, groupe français spécialisé dans la production, la transformation et la distribution de matériaux. L'utilisateur mène une quête pour découvrir l'identité de l'entreprise et ses innovations, mais aussi les valeurs et les engagements de la marque. La visite commence dans un centre de recherche et développement (R&D) dans lequel le joueur rencontre une intelligence artificielle défectueuse qu'il doit réparer le plus rapidement possible en explorant un point de vente, une usine 4.0 et un laboratoire de R & D et en répondant à des énigmes. L'escape game est disponible en 7 langues (anglais, français, allemand, espagnol, polonais, roumain et portugais) – le format peut donc être utilisé à l'international grâce à un back-office créé par Succubus.

"Brain a été conçu pour du recrutement. Mais, Saint-Gobain s'est rendu compte que ce serious game fonctionnait aussi très bien en interne pour onboarder des nouveaux arrivants dans les différents pays du monde. L'outil sert désormais aussi bien en communication externe qu'en communication interne", commente Laurent Auneau. Le groupe tire le fil de la marque employeur jusqu'au bout et passe des paroles sur ses valeurs... aux actes : Saint-Gobain s'engage ainsi à verser 10 000 € à une association choisie, lorsqu'un seuil de parties gagnées est atteint.

... Et jouer le jeu

En pratique, mettre en place un serious game répond aux mêmes règles qu'une campagne de communication : il s'agit de réfléchir à son objectif final et à son budget. Charge ensuite, à son prestataire, de trouver le meilleur type de jeu pour l'atteindre. Un "business game" ? Un escape game ? Un jeu de simulation (de geste ou de parole) ? Un jeu de plateau ?

BNP Paribas Asset Management a fait le choix d'un "social game". La branche d'activités spécialisée en gestion d'actifs du groupe BNP Paribas souhaitait acculturer ses 3 000 collaborateurs (dans 36 pays) à la gestion de la data. Data Quality ? Data Protection ? Data Value ? Pas facile de tout comprendre à la data gouvernance et à l'exploitation des données. La marque et son agence Brainsonic ont alors imaginé Datatis, un jeu sérieux immersif dans lequel les salariés sont transformés en aventuriers : Indata Jones et Indata Jane. Leur mission : se rendre en "Datazonie" pour retrouver Datatis, "la cité où la data coule de source". Quatre univers de jeux – correspondant à quatre étapes d'appréhension des données – ont été créés. En amont, plusieurs teasings ont été mis en place pour communiquer auprès des collaborateurs sur l'existence du jeu : des posts vidéo sur l'Intranet, des affiches, des e-mailings et un stand événementiel, notamment. Une stratégie d'acquisition incontournable, mais encore trop peu pratiquée par les marques. Au moment du lancement, un e-mail personnalisé a été envoyé pour inviter les collaborateurs à plonger dans l'aventure (et un tutoriel a pu les accompagner lors de leur première connexion). Pendant le jeu, les utilisateurs ont approfondi leurs connaissances sur les datas – un algorithme poussait des problématiques en fonction de leurs réponses – tout en gagnant des points. L'expérience gamifiée a duré deux mois et fera l'objet d'une deuxième saison dans un nouveau décor – un labyrinthe. Résultats : Le jeu a totalisé 350 sessions actives chaque semaine. Mais, aussi, 3 fois plus d'engagement que les objectifs de BNP Paribas Asset Management et un reach 10 fois plus important que celui estimé avant la campagne.

Bien sûr, un serious game, qu'il soit numérique ou physique est plus cher que la conception d'une page Web de marque employeur. Pas question, alors, d'envisager le serious game pour un projet qui ne soit pas pérenne. D'une part, car il faut compter de quelque dizaine de milliers d'euros (environ 20 000 euros pour un jeu de plateau sur-mesure conçu par Game Partners, par exemple) à une centaine de milliers d'euros pour un serious game numérique. D'autre part, car sa conception prend du temps : de 4 à 12 mois pour un jeu de société sérieux chez Game Partners et de 3 à 12 mois pour un serious game numérique créé par Succubus, en prenant en compte la conception, le développement et la post-production. Pas de temps à perdre, donc. On appuie sur play ?