#MarketingDay19 : Marques de grande consommation : comment la presse peut-elle les aider à retrouver la confiance des consommateurs ?

Dans un contexte de méfiance des consommateurs, comment les marques alimentaires de grande consommation peuvent-elles retrouver le coeur des consommateurs en activant d'autres leviers de notoriété que la TV - et notamment la presse papier et digitale ?

Publié par Food Brand Trust le 14 nov. 2019 | Mis à jour le 12 mars 2020 à 15:30 BRAND VOICEQu'est-ce qu'un BRAND VOICE ?

Lecture
8 min

Imprimer

Un secteur alimentaire très touché par la méfiance des consommateurs

"Aujourd'hui, moins d'un Français sur quatre considère que pour être certain de la qualité des produits alimentaires, il vaut mieux acheter une grande marque", rappelle Jennifer Imbert, responsable Food Brand Trust CMI Media. L'alimentation est devenue ces dernières années un sujet clé dans de nombreuses problématiques du quotidien dont la santé et le bien-être. "Les clients sont donc de plus en plus experts, informés et exigeants quant à la qualité des produits consommés : transparence sur les ingrédients et qualité de ces derniers, modes de production respectueux de l'environnement mais aussi des agriculteurs et du bien-être animal etc." poursuit Nathalie Depret, responsable Food Brand Trust Reworld MediaConnect. Les distributeurs réagissent donc en lançant différentes actions (zéro pesticide, zéro plastique dans les emballages etc.) et les marques ne sont pas en reste puisqu'elles doivent, elles aussi, (re)faire leurs preuves sur la qualité des produits commercialisés. Malheureusement, des crises alimentaires sont toujours en fond d'actualité, "Food Brand Trust est ainsi née il y a trois ans du constat que les marques alimentaires doivent relever un véritable défi de regain de confiance", explique Nathalie Depret. Trois régies média, initialement concurrentes, se sont ainsi réunies : CMI Media, Reworld MediaConnect et Prisma Media Solutions afin d'apporter aux annonceurs une force de communication inégalée, tout en proposant un seul dispositif et un interlocuteur unique, à l'efficacité mesurée : "Cette alliance permet, grâce à 80 marques (Elle, Femme Actuelle, Grazia...), présentes sur les supports print et digitaux, de toucher jusqu'à 9 Français sur 10", affirme Thierry Flamand, responsable Food Brand Trust Prisma MediaSolutions. Imaginée à l'origine pour le secteur alimentaire, elle s'est élargie à l'entretien et à la distribution, confrontés à des enjeux similaires.

Quels sont les facteurs clés pour regagner la confiance des consommateurs ?

Food Brand Trust est allée à la rencontre des annonceurs pour comprendre leurs problématiques, identifier comment les marques de presse pouvaient les aider à reconstruire un territoire d'image pertinent et combler un déficit de confiance", explique Nathalie Depret. Aux côtés de l'institut d'études Ipsos, une étude a été menée auprès des consommateurs, permettant d'établir un parcours de confiance qui repose sur quatre piliers qu'une marque doit activer pour regagner la confiance du consommateur. Premier pilier, celui de la qualité perçue : "les marques doivent faire leurs preuves quant à la qualité des produits mais aussi communiquer sur ce qu'elles mettent en place : exigences sur les matières premières, nouveaux procédés éco-responsables de production etc. car parfois ils sont méconnus du grand public", remarque Jennifer Imbert. Le deuxième facteur est celui de la pertinence : "les consommateurs doivent juger que le produit correspond à leur besoin, leurs attentes ou encore leurs valeurs de consommation" continue Jennifer Imbert. Enfin, viennent également les critères de la proximité : est-ce que le client se sent proche de la marque et le volet de la prescription : est-il prêt à la recommander auprès de son entourage ou de sa communauté en ligne ?

La presse papier et digitale : un levier performant pour retrouver le coeur des consommateurs

Forte de ce parcours identifié, "Food Brand Trust peut ainsi conseiller les annonceurs sur les dispositifs les plus pertinents à déployer : quelle combinaison - publicité classique, brand content, événementiel, activation des influenceurs etc - sur quelle durée et avec quel budget", confirme Thierry Flamand avant de poursuivre : "Aux côtés de l'institut d'études Ipsos, nous avons pu également démontrer que la combinaison print+digital est aussi efficace que la TV pour activer ces quatre leviers du parcours de confiance, et parfois même davantage sur certains critères".

Les marques de grande consommation privilégiant la puissance de communication pour délivrer leurs messages au plus grand nombre, il était donc important de prouver l'efficacité des dispositifs déployés grâce à l'alliance des trois régies.

"Nous disposons d'une base d'efficacité sur les ventes de près de 200 campagnes print, réalisée par Kantar WorldPanel pour Prisma Media Solutions. Ces analyses démontrent des performances égales voir supérieures pour les campagnes print par rapport à la télévision, pour un niveau de GRP deux à trois fois inférieur " précise Thierry Flamand.

Les annonceurs peuvent donc bénéficier pour chaque campagne Food Brand Trust de deux types d'étude d'efficacité : "S'il y a un objectif d'image, nous allons réaliser des post-tests de campagne pour regarder l'efficacité sur les items de qualité, proximité, pertinence et recommandation en lien avec le parcours de confiance défini par Ipsos pour Food Brand Trust. Si l'objectif est l'impact sur les ventes, nous offrons alors le bilan d'efficacité sur les ventes Kantar WorldPanel", explique Thierry Flamand. Nathalie Depret précise en indiquant quelques chiffres : "Sur ces bilans d'efficacité Kantar WorldPanel, nous avons déjà plusieurs retours d'expérience, ce qui nous permet d'affirmer que sur les budgets de 300 à 500 K€, on constate une augmentation du chiffre d'affaires de la marque de 20 % en moyenne. Au-delà de 500 K€, l'impact de Food Brand Trust permet de booster le CA jusqu'à 30 %, sur la période, un ROI supérieur aux benchmarks TV".

"L'enjeu est donc de se positionner comme partenaire pour collaborer avec les annonceurs en toute transparence et flexibilité, avec une approche ad hoc, personnalisée et coordonnée entre les trois régies. Ce nouveau mode de travail collaboratif nous a permis de développer des solutions plus pertinentes, plus créatives et plus efficaces pour nos clients annonceurs et agences médias", conclut Jennifer Imbert.