#MarketingDay19 : Social Intelligence, construire, piloter, mesurer sa marque à l'heure de la customercentricity

Alors que la donnée sociale consistait principalement à monitorer de façon classique le nombre de mentions et de hashtags etc., l'attente des marques se tourne aujourd'hui vers des outils à plus forte valeur ajoutée permettant d'identifier des insights opérationnels.

"La customercentricity est la nouvelle norme pour s'adapter à un contexte en perpétuel mouvement, qu'il s'agisse de l'évolution des comportements et opinions des consommateurs ou de l'environnement concurrentiel des marques" constate Guilhem Fouetillou, co-fondateur de Linkfluence, avant de continuer : "C'est aussi le plus court chemin pour identifier les opportunités de développement ainsi que les risques qui peuvent menacer la marque puisque chaque jour, ce sont plus de 200 millions de publications qui sont analysées par nos outils. Cette écoute sociale fournit un grand volume de données publiques, spontanées, issues des différents réseaux sociaux, blogs, forums et sites web ", précise Guilhem Fouetillou. Comment alors aller plus loin que la simple remontée de ces informations en continu pour faire émerger des insights utiles à la construction de la marque et à l'accompagnement dans son évolution ?

"Nous constatons que ces données, non guidées, qui remontent chaque jour en temps réel peuvent se structurer selon trois clés d'entrée et d'objectif marketing", explique Guilhem Fouetillou.

Prisme n°1 : La définition des audiences grâce à une cartographie des communautés en ligne

Le digital a réduit les distances, permettant ainsi à tout un chacun de pouvoir discuter avec une personne située à n'importe quel endroit du monde. C'est ainsi que les individus se regroupent sur le web et les réseaux sociaux selon des centres d'intérêt, des valeurs, des affinités ou encore des projets communs ; sur lesquels ils vont échanger et partager ce qui compte pour eux. Il y a donc une énorme volatilité des données sociales puisqu'une personne peut évoluer dans ses goûts et ses besoins mais aussi appartenir à plusieurs communautés en ligne. "On dépasse alors les segmentations socio démographiques classiques pour se rapprocher au plus près du quotidien des gens, de leurs vécus, de leurs attentes et préoccupations ", explique Guilhem Fouetillou. La première étape consiste donc à identifier ses différentes communautés, puis de les décrire dans leurs spécificités : de quoi parlent-elles ? A quel moment, selon quelle périodicité ou saisonnalité ? "On va aussi chercher à comprendre comment elles se composent : qui sont les macro-influenceurs qui portent ces sujets", précise Guilhem Fouetillou. La société Linkfluence lance en fin d'année un moteur de recherche nommé "Tribes" qui a cartographié plus de 200 millions de comptes publics sur six millions de topics et centres d'intérêt afin de suivre en temps réel toutes ces "tribus" identifiées. Guilhem Fouetillou explique :"Cela va permettre à une marque qui s'intéresse aux femmes runners, par exemple, de comprendre quels sont leurs autres centres d'intérêt, en lien ou non avec le sport, comme la beauté. La technologie permet ensuite de descendre dans l'analyse pour déterminer s'il s'agit de problématiques liées à la peau (lutte contre le froid ou le soleil) ou plutôt d'ordre esthétique (comment être belle et stylée pour aller courir son premier marathon ?) etc. ".

Prisme n°2 : La compréhension et l'identification des tendances qui traversent ces communautés.

"Les données sociales doivent permettre de servir la capacité d'une marque à être agile et à s'adapter aux tendances émergentes, et celles-ci ne se construisent pas de façon individuelle mais au sein de ses communautés", observe Guilhem Fouetillou. Le social listening permet d'éclairer les signaux faibles qui naissent au sein des groupes mais il faut les croiser ensuite avec les enjeux de la marque pour écarter les tendances passagères et ne conserver que celles qui représentent une opportunité business pour celle-ci. "Pour une marque donnée, notre plateforme permet de créer un dictionnaire de tendances potentielles à partir de l'observation à grande échelle de communautés d'influence du web social. On tracke ensuite en temps réel et en continu ces tendances pour identifier les opportunités pour un marché donné et à instant T et ceci à partir d'un modèle statistique prédictif ", explique Guilhem Fouetillou. Ces insights serviront après à la création de contenus éditoriaux thématisés mais aussi dans une logique R&D à améliorer ou créer de nouveaux produits. " Pour la marque Danone, nous avons ainsi suivi plus de 600 ingrédients au niveau international afin d'identifier ceux qui pourraient présenter une opportunité dans le développement de nouveaux produits laitiers ", confie Guilhem Fouetillou.

Prisme n°3 : La mesure des actions menées sur la base des insights identifiés

"Toutes ces données remontées et analysées n'ont de sens que si elles ont une utilité dans la prise des décisions pour la marque ", explique Guilhem Fouetillou. Il faut alors sortir des KPI classiques : nombre de likes, de RT etc. pour créer des indicateurs plus complexes, qui regroupent plusieurs variables mais qui seront un reflet plus réel de l'augmentation de la notoriété ou du changement de considération de la marque et ce, au global ou sur certains items. Linkfluence a ainsi développé une méthodologie unique de mesure de l'equity sociale des marques pour comprendre et évaluer comment le web social les redéfinit en permanence. Cette méthodologie s'appuie sur un modèle associant les notions de notoriété, de désirabilité, de proximité et de pertinence mesurées en continu par industries et par marché pour fournir benchmarks et inspiration. Ces approches viennent aujourd'hui enrichir et compléter la mesure d'equity traditionnelle permettant une lecture de sa marque à 360°.

C'est au prix seulement de cet effort de structuration de la donnée, jusqu'alors ignoré par l'industrie du social listening, que celle-ci peut devenir un élément clé de la transformation des marques vers plus de customercentricity.

Retrouvez Guilhem Fouetillou, le 19 novembre 2019, à l'occasion de Marketing Day. Cliquez ICI pour vous inscrire.

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