#MarketingDay19 : Marketing de l'intention : l'opportunité de mieux répondre aux recherches des consommateurs !

Que ce soit via l'ordinateur, le smartphone ou encore une enceinte connectée, les recherches des consommateurs ont tendance à se complexifier pour se rapprocher du langage naturel. Comment les marques peuvent-elles alors y répondre de la façon la plus rapide et complète possible ?

" Avec l'apparition des assistants vocaux, les recherches effectuées ont tendance à se rallonger pour passer de simples mots-clés à des phrases formulées en langage naturelle", constate Franck Negro, Directeur Europe du Sud de Yext. Pas étonnant alors que 70% des recherches effectuées sur Google portent sur des requêtes de longue traîne (trois mots et plus). Le parcours client prend la forme d'une série de questions qui vont devenir de plus en plus précises au fur et à mesure que l'on avance dans un parcours d'achat. Derrière chaque question se trouve une intention précise... De plus, les requêtes peuvent être formulées via un moteur de recherche, sur les réseaux sociaux, des assistants vocaux, mais aussi sur le site web des marques. Celles-ci ont donc tout intérêt à présenter une expérience de recherche homogènes et pertinente sur l'ensemble des points de contact digitaux.

Du moteur de recherche au moteur de réponse

" Les moteurs de recherche délivrent désormais des réponses directes plutôt que des liens bleus qui pointent vers des sites web tiers", explique Franck Negro. Sur Google par exemple, force est de constater l'évolution des pages de résultats, passant d'une suite de liens à des informations riches et structurées comme des Onebox, des Featured Snippets, des Local Packs ou des Knowledge Cards.

L'enjeu pour les marques : identifier des intentions précises

" On passe donc d'une logique de mots-clés à une logique de questions dont il faut identifier les intentions pour répondre aux attentes des consommateurs", commente Franck Negro. Ainsi derrière une requête sur une poussette par exemple, se cache l'intention de l'acheter à un moment précis, la naissance d'un nouveau-né qui approche, mais aussi des attentes particulières concernant ses caractéristiques (poussette simple ou double, compacte ou citadine, coloris etc.), et peut être la recherche d'un magasin pour aller l'essayer avant l'achat. "Les segmentations à des fins de ciblage ne se font alors plus sur la base d'attributs socio démographiques de la personne mais sur ses intentions de recherche. Une opportunité considérable dans un contexte RGPD où l'utilisation des données personnelles est très réglementée", souligne Franck Negro. Le marketing d'intention permet alors de fournir avec précision et de manière éthique l'information que les consommateurs veulent au moment où ils en ont le plus besoins, sans nécessairement connaître d'identité de la personne.

Comment les marques peuvent-elles réagir à cette évolution des requêtes ?

Cette évolution de laforme des recherches impacte l'enjeu de visibilité des marques. Elles vont doncdevoir repenser leur stratégie SEO autour des requêtes de longue traîne : "Ces requêtes ont l'avantage d'être moinsconcurrentielles permettant la génération d'un trafic plus qualifié",explique Franck Negro. D'autre part, elles doivent aussi pouvoir établir uneliste exhaustive de toutes les questions et intentions possibles : "S'ouvre alors le challenge pour les marques de devoirconstruire leur "knowledge graph", soit une base de données structurées un peucomme un cerveau capable de répondre directement aux questions de leursconsommateurs",que ce soit sur Google ou sur leur propre site web, souligneencore Franck Negro. C'est la raison pour laquelle Yext accompagne les marquesdans la définition de leur propre Knowledge Graph. " Cela va dans la continuité d'une tendance au conversationnel entremarques et consommateurs, que ce soit via les réseaux sociaux, les enceintesconnectées ou encore les chat bots", conclut Franck Negro.

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