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Marketing olfactif : quand les marques se mettent au parfum
Longtemps délaissé par les marques, l'utilisation de l'odorat comme levier marketing se développe de plus en plus. Ses domaines d'applications sont variés, et son efficacité, démontrée. Décryptage avec Stéphane Arfi, de la société Emosens.
Créer une identité olfactive
Si tout un chacun peut imaginer des senteurs boisées et minérales pour une boutique d'équipement de randonnée, quelle peut bien être le parfum de la ville de Lyon, ou celui du Crédit Agricole, deux organisations pour lesquelles Emosens a créé l'identité olfactive ? La réponse se trouve dans les processus d'élaboration du " logolf ", contraction de " logo " et " olfactif ", détaillées par Stéphane Arfi : " nous travaillons sur la marque, son histoire, sa stratégie, ses clients, ses boutiques et même son site internet. Une fois tous ces éléments identifiés et rassemblés au sein d'un brief, plusieurs parfums sont généralement proposés, et retravaillés. Nous faisons souvent appel à plusieurs "nez" [nom donné aux experts en élaboration de parfum, NDLR]. Chacun de ces spécialistes produit alors un parfum différent selon son propre ressenti et sa propre vision, mais en cohérence avec le brief initial ".
Pour les marques, le marketing olfactif est donc un levier d'activation supplémentaire, subtil et complexe à manipuler, mais dont l'efficacité est démontrée. A quand une application dans l'univers du numérique ?
TROIS QUESTIONS A... Stéphane Arfi, fondateur de la société Emosens
- En parfumant une boutique, n'y-a-t-il pas un risque de déplaire à une partie de la cible ?
Le parfum doit être choisi en fonction des clients de la boutique, et non selon l'appréciation de son propriétaire, il en va du succès de l'opération. Chez Emosens, c'est notre rôle de conseiller, de guider nos clients professionnels vers le parfum adapté à la boutique. Lorsque la bonne fragrance est trouvée, bien au contraire, on ne fait pas fuir la clientèle, on la fidélise.
- Y a-t-il d'autres champs d'applications que le retail pour le marketing olfactif ?
De plus en plus d'entreprises font appel à nos services, comme des professions libérales, des sociétés de services qui parfument leurs locaux, ou des centres commerciaux. Un parfum adapté génère un bien-être, apaise, et peut favoriser l'acte d'achat ou la relation. Nous avons par exemple parfumé la tour d'Engie à la Défense, aussi bien pour les employés que pour les clients qui s'y rendent régulièrement. Et dans le commerce, le spectre est large : opticiens, pharmaciens, etc. Nous travaillons aussi avec des parkings et des studios d'enregistrement.
- Comment mesurer le ROI d'un parfum ?
S'il est difficile de mesurer l'impact économique d'un parfum de manière chiffrée, l'efficacité du marketing olfactif est en revanche démontrée par de nombreuses études. Notre propre expérience chez Emosens le démontre: par exemple, nous avons parfumé le centre commercial de Beaugrenelle. Et les clients, qui obtenaient nos coordonnées à l'accueil du magasin, nous appelaient pour savoir comment obtenir ce parfum.
