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M6 Unlimited : comment réinventer le partenariat avec les marques média ?
Dans la relation client - marque média, l'enjeu est de réussir à développer une réelle relation de partenariat, dans la co-création de dispositifs de communication personnalisés. Quelles sont les possibilités ?
Le pré-requis : un brief précis
"Si l'on souhaite co-créer des dispositifs adhoc pour chacun de nos clients, il est nécessaire en amont de bien comprendre la marque et la diversité de ses objectifs : notoriété, génération de trafic sur le site web ou en magasin, concession...", explique Jérémy Valet, directeur de M6 Unlimited, l'agence créative de M6 Publicité. L'ambition : aller au-delà des indicateurs comme le GRP pour accompagner sur des enjeux business jusqu'au ROI.
L'approche : un écosystème complet
"L'organisation de M6 Unlimited a été pensée afin de proposer aux annonceurs un ensemble de services intégrés et connectés, allant de l'idéation avec le planning stratégique à la production et à la mobilisation des talents des différentes chaînes ou des licences jusqu'à la diffusion média. M6 Unlimited est un trait d'union entre nos éditeurs et nos partenaires" , poursuit Jérémy Valet. De quoi faire preuve d'une plus grande agilité dans tout le parcours de communication. La volonté est ensuite d'établir des collaborations sur le long terme afin de créer du liant et de la cohérence entre les différents dispositifs médias.
Exemple n°1 : "L'amour est dans vos assiettes"
Carrefour a parrainé la 15e saison de L'amour est dans le pré, diffusée sur M6. En parallèle, un programme a été créé pour valoriser les producteurs partenaires de l'enseigne en reprenant les codes de la célèbre émission avec un format "interview confession" animé par Karine Le Marchand. Les spots ont ensuite été diffusés sur M6 et en replay mais également sur les réseaux sociaux de l'enseigne. De quoi créer une continuité et une résonance entre le programme TV et les actions de Carrefour au quotidien.
Exemple n°2 : "Une tablette de chocolat en édition limitée"
Lindt s'est associé au programme Le meilleur pâtissier diffusé sur M6 pour une opération gourmande : parrain de l'émission, le 4e épisode de cette saison a été consacré au chocolat : "Cyril et la chocolaterie". La gagnante a pu ensuite co-créer avec la marque une tablette "Lindt Creation" avec le macaron de l'émission apposé sur le packaging. Une collaboration qui profite ainsi à l'émergence et à la performance de la marque ainsi qu'à la visibilité du programme de divertissement TV.
Le graal : l'extension éditoriale
Enfin, dans une démarche éditoriale la plus aboutie, il est possible de créer une continuité dans le quotidien des téléspectateurs entre ce qu'ils regardent à la TV et l'expérience proposée. C'est ainsi que les téléspectateurs ont pu déguster pour la première fois cette année les plats de l'épreuve "La guerre des restos" de Top Chef grâce à Uber Eats dans 8 villes de France. L'occasion de transformer un parrainage TV en une mécanique terrain nationale qui a permis à la marque de progresser de 22 points sur l'item de la "perception qualité".
Retrouvez en replay l'intervention de M6 Publicité,enpartenariat avec Uber Eats, au MarketingDay 2021.
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