En ligne ou sur les réseaux sociaux ?

Une fois la communauté sélectionnée, se pose la question du lieu d'animation de celle-ci. Il est bon de le rappeler : Facebook ou Twitter ne sont pas forcément la panacée. "Ce n'est pas parce qu'il est facile de recruter sur les réseaux sociaux que l'on engage les individus sur le long terme", commente Caroline Faillet (Bolero). "La vraie commu­nauté est celle qui existe au sein de la marque, sur une plateforme communautaire associée à son site Web", indique Arnaud Lerondeau. Intégrer la communauté à son giron offre à la marque la possibilité de se différencier, d'incorporer les datas de ses clients et de tirer infiniment mieux parti des prises de parole qu'elle ne pourrait le faire via les réseaux sociaux. "Les réseaux sociaux correspondent davantage à un outil de push de contenus et d'audience", relève Arnaud Lerondeau. Gilles Reeb nuance : "C'est avant tout la communauté qui impose ses règles et le lieu des échanges. À la marque de s'y adapter !"

Le conseil : avant de lancer sa communauté de marque, il faut identifier où l'on parle de soi - forum ou réseau social, par exemple. Ainsi, beaucoup de marques ont fait l'erreur d'ouvrir une page sur Facebook, sans même savoir si leur présence était légitime. Pour résumer, l'alternative est de laisser la communauté dans son "habitat" naturel et de choisir d'y faire contribuer son community manager ; ou bien de chercher à sortir la communauté de son espace habituel pour la canaliser vers un espace officiel de la marque. Pour ­certaines marques, comme Isover (isolation pour la maison), qui n'ont l'occasion de vendre, en moyenne, leurs produits que deux fois dans la vie d'un particulier, il est plus pertinent et rentable d'être visible sur les forums dédiés au bâtiment que de créer une page Facebook.

Comment la faire vivre ?

Diversité des contenus publiés ou maîtrise du langage "technique" font partie des incontournables de la fédération d'une communauté. La règle : créer des temps forts où la marque anime la communauté montre qu'elle connaît ses "ambassadeurs" et les récompense. Pour produire de l'émulation, la gamification doit être utilisée ; une gamification élaborée et variée, jouant sur plusieurs axes, temporels en particulier. Ainsi, les meilleurs éléments se voient distingués, valorisés et récompensés par des badges, par exemple, mais aussi par des droits supplémentaires, ce qui crée de la reconnaissance par rapport à la marque. Attention, la rémunération est une erreur !

Autre faux pas : l'interven­tionnisme. L'erreur serait de croire que la communauté créée par la marque lui appartient. Cette dernière doit, en réalité, laisser les membres interagir entre eux, en intervenant le moins possible dans les discussions. En ne lâchant pas de lest sur la communication, les entreprises mettent en oeuvre une stratégie contre-productive.

Ne pas se lancer, si...

Inutile d'initier une démarche de communauté de marque sans une organisation humaine adéquate. Si l'entreprise fait appel à une agence, cette dernière doit être connectée à tous les services de la société, dans une logique de transparence, afin de partager les valeurs de l'entreprise. La réussite de la stratégie communautaire s'explique aussi par la présence d'un community manager dédié à la plateforme, ce qu'oublient trop souvent les marques. Le poste est pourtant central, car il participe à la trans­formation de l'entreprise engagée dans une stratégie digitale. "Le community manager doit être le véritable stratège communautaire à tous les niveaux de l'entreprise", conclut Arnaud Lerondeau. Enfin, il ne faut pas croire que la fédération d'une communauté aille vite : trois ans sont nécessaires pour constituer une communauté pérenne. Les managers doivent avoir conscience que c'est un investissement à long terme.

Leroy Merlin : une communauté "en béton"

Leroy Merlin, l'un des premiers retailers à avoir fédéré sa communauté de marque sur un forum, il y a dix ans, passe à la vitesse supérieure et rénove "Selon Vous", sa plateforme communautaire lancée en 2013. La communauté est morte, vive "La Communauté Leroy Merlin" ! "Nous sommes passés d'un forum d'entraide à une communauté d'intérêt et de partage de passions", explique Valérie Legat, directrice de l'agence Business Lab, qui gère l'aspect communautaire et digital du géant du bricolage et de l'aménagement de la maison depuis 8 ans.

Riche de 120 000 membres (octobre 2015), la communauté, intégrée à l'écosystème de la marque, est régulièrement sollicitée pour faire évoluer l'offre de l'enseigne, ou pour partager ses bonnes idées "déco". "L'enjeu, pour la marque, est d'adresser l'ensemble des individus qui ont un projet d'aménagement de leurs habitations et être dans le top of mind. Mais, aussi, de simplifier la vie des consommateurs, et ce, sans objectif de ventes", résume Valérie Legat.