[Tribune] Et si votre stratégie marketing devenait enfin "mobile centric" ?

Depuis un quart de siècle, les professionnels du marketing digital ont fait du cookie le pilier de leurs activités publicitaires, et du courrier électronique, l'élément central de leurs stratégies CRM. Mais la pérennité de ces deux identifiants est désormais menacée et il est temps de repenser son marketing digital en misant sur un identifiant à la fois universel et fiable : le numéro de téléphone mobile. Engagées dans une transformation digitale, les entreprises doivent désormais prendre soin de ne pas miser sur des technologies digitales de première génération, qui sont déjà menacées d'obsolescence.

Publicité et Cookie Tiers

En matière publicitaire, le "cookie tiers" inventé par Netscape au milieu des années 90 pour reconnaitre un internaute, et dont se servait l'industrie publicitaire pour mieux cibler ses prospects est désormais dans le collimateur des grands noms du numérique. Après le "Do Not Track" porté par Firefox, l'Intelligent Tracking Prevention (ITP) de Safari et Apple, c'est prochainement au tour de Google, qui contrôle les deux tiers du marché des navigateurs avec Chrome, de préparer la fin des cookies tiers sur le web. Si ce big-bang technologique initialement prévu pour 2022 a heureusement été repoussé de deux ans par Google, il oblige néanmoins toute l'industrie à réfléchir à de nouvelles approches, certaines reposant sur l'anonymisation et des cohortes, d'autres misant au contraire sur des systèmes d'identifiants mais qui seront loin d'être universels...

CRM et E-mail

Dans l'univers CRM, le marché se prépare également aux grandes manoeuvres. Imaginée dans les années 70, l'adresse e-mail s'est rapidement imposée dans l'univers du CRM, non seulement pour identifier un internaute, mais également comme voie de retour d'un site web, avec des newsletters, des e-mails de relance ou de prospection. De plus en plus concurrencé par les messageries instantanées, notamment chez les Jeunes, le courrier électronique est également dans le collimateur d'entreprises comme Apple, au nom de la protection de la vie privée.

Dès cet automne, iOS 15 devrait ainsi instaurer de nouvelles technologies interdisant aux marketeurs de remonter des données comme les taux d'ouverture ou les taux de clics de leurs e-mailings. Apple milite également pour remplacer la collecte d'adresses e-mail par un système d'alias, baptisé Connect with Apple, et rompant le lien direct entre une marque ... et son propre client. Or ces changements sur iOS 15 selon loin d'être anecdotiques pour le marché. Selon une récente étude de la Mobile Marketing Association France, plus de 66 % des e-mails sont désormais ouverts depuis un téléphone mobile ou une tablette. Et selon une analyse du site EmailClientMarketShare, près de 37 % des ouvertures de mail se font sur un iPhone.

Identifier ... un identifiant universel

Pour les professionnels du marketing, l'enjeu du moment est non seulement de remplacer le cookie tiers par une nouvelle technologie, notamment adaptée aux prospects anonymes, mais également de trouver un substitut au courrier électronique, en particulier pour les nouveaux environnements mobiles et conversationnels plébiscités par les plus jeunes consommateurs. La bonne nouvelle est qu'il existe un identifiant numérique, utilisé par plus de 5 milliards de personnes sur terre, dont l'existence n'est pas menacée par les GAFAs, et qui peut être utilisé tout au long du cycle marketing, qu'il s'agisse des phases d'acquisition et que de fidélisation, en passant par le transactionnel. Cet identifiant pérenne et universel, c'est tout simplement le numéro de téléphone mobile des clients et des prospects. C'est bien évidemment ce numéro qui a vocation à remplacer l'e-mail, en matière de relation client, voire le cookie, pour la prospection publicitaire.

Nettoyer et valoriser les numéros de téléphone mobile

Les entreprises n'investissent pas suffisamment dans la collecte, la rectification de la saisie (la gestion du +33 en France ou la suppression du 0) ou la vérification de la validité des numéros saisis au sein de leur CRM ou de leur CDP. Avec une bonne gestion des consentements, il est possible de mener de véritables campagnes d'acquisition, reposant sur le numéro de téléphone mobile de ses clients, au travers de canaux tels que le SMS, le RCS, mais également dans le "display" grâce au CRM on-boarding. Faut-il cibler ses clients, ou au contraire les exclure et chercher des jumeaux statistiques ? Tout ceci est parfaitement possible sous réserve de bien gérer ses données clients. Et avec l'avènement des messageries mobiles, plébiscités chaque jour par 27 millions de Français, et faisant désormais jeu égal avec le courrier électronique, on peut parfaitement s'engager dans un "commerce conversationnel" pour signer un document, vendre un produit ou tout simplement gérer sa relation client, depuis la messagerie d'un smartphone.

Un futur messaging first

Selon les projections de la société HubType, 60 % des échanges avec les consommateurs pourraient d'ailleurs se faire dans les messageries mobiles dès 2025, au détriment du navigateur, des applications natives, ou du courrier électronique. La fin des cookies tiers et de l'e-mailing traditionnel est un grand défi pour des entreprises engagées dans une "transformation digitale" toujours plus complexe. Mais c'est également l'opportunité de miser sur des technologies universelles et pérennes comme un numéro de téléphone mobile, qui permettront de réinventer non seulement ses stratégies d'acquisition mais également de conversion et de fidélisation.