[Tribune] Emailing : Les avantages du confirmed opt-in lite

Il existe différents types d'opt-in, parmi lesquels le "confirmed opt-in lite" - ou COIL. Moins connue, cette approche réunit les avantages du single opt-in et du double opt-in. Comment fonctionne le confirmed opt-in lite et pourquoi les professionnels du marketing devraient-ils s'y intéresser ?

En quoi consiste le confirmed opt-in lite ?

Le RGPD oblige à obtenir le consentement d'un prospect afin de pouvoir utiliser ses données à des fins marketing ou commerciales. Avec le single opt-in, le destinataire fournit son adresse mail, laquelle est automatiquement ajoutée à la liste des destinataires réguliers de l'entreprise. Dans le cas du double opt-in, le destinataire qui a transmis son adresse reçoit préalablement un message de confirmation. Une fois son adresse validée, il est ajouté à la liste des destinataires. Si la première approche permet d'enrichir rapidement une liste de contact, la deuxième, plus rigoureuse, assure une liste de meilleure qualité, puisque le destinataire a validé son intérêt pour la marque.

Le confirmed opt-in lite cherche à combiner les avantages des deux approches. Lorsqu'un utilisateur renseigne son adresse e-mail via le formulaire d'abonnement à la newsletter, il va recevoir en retour la prochaine campagne de la marque, ou un e-mail de bienvenue envoyé automatiquement par l'entreprise après toute inscription. À ce stade, rien ne différencie encore le confirmed opt-in lite du single opt-in puisque le destinataire n'a pas eu besoin de valider son inscription en cliquant sur un lien de confirmation.

C'est au niveau de l'expéditeur que se situe la différence. En effet, le nouvel abonné ne sera pas systématiquement ajouté à une liste de contacts, mais sera placé dans un premier temps au sein d'une liste de quarantaine. Cette nouvelle liste, conçue spécifiquement dans le cadre du confirmed opt-in lite, va servir à accueillir tout nouveau destinataire aussi longtemps qu'il n'aura pas eu d'engagement positif avec la marque, que ce soit en ouvrant un mail ou en cliquant sur un lien. A partir de là, il sera alors automatiquement basculé vers la liste de diffusion habituelle. A l'inverse, sans engagement positif dans le cadre défini par l'entreprise, il sera retiré de la liste de quarantaine. L'entreprise doit donc, dès le début, définir à partir de quel moment un nouveau destinataire qui n'aura pas eu d'engagement avec la marque sera retiré de la liste de quarantaine. L'idée est donc bien de fixer préalablement un nombre limité d'e-mails pour valider l'intérêt du nouveau destinataire. Sans engagement positif au terme de ces envois, l'adresse sera définitivement supprimée de la liste de quarantaine et ne recevra plus aucune communication de la marque.

Les avantages du confirmed opt-in lite

Dans le monde de l'email, de nombreux professionnels ont recours à la "sunset policy", une technique qui vise à retirer les adresses des destinataires inactifs depuis une certaine période, afin de ne garder au sein des listes que les contacts réellement engagés. En éliminant dès la liste de quarantaine les e-mails non engagés, la méthode "confirmed opt-in lite" aide à conserver des listes de diffusion saines. Il n'est pas nécessaire de proposer un contenu spécifique pour obtenir un engagement positif de la part du destinataire. Si l'entreprise peut profiter de ces premiers envois pour concevoir et tester de nouveaux contenus, elle se focalisera avant tout sur l'activité du nouveau destinataire. En prenant le temps de valider l'adresse électronique fournie, la marque minore ainsi ses taux d'erreur et améliore sensiblement ses taux de délivrabilité.

Il est vrai qu'à l'inverse du single opt-in qui ne nécessite pas de valider les adresses e-mails des destinataires avant de les intégrer au sein d'une liste, le confirmed opt-in lite ne permettra pas aux responsables marketing de faire croître leur liste de diffusion aussi rapidement. Certains spécialistes marketing pourraient préférer une liste élargie afin de toucher plus de monde et ainsi répondre aux attentes de leur direction. Or justement, l'approche confirmed opt-in lite permettrait d'atténuer les préjudices de réputation que pourrait subir une marque pour ne pas avoir pris soin de valider les adresses et l'intérêt de ses destinataires à travers un processus de double opt-in.

La seule faiblesse du confirmed opt-in lite - car il en existe forcément une - se situe au niveau des filtres anti-spam. En effet, ceux-ci peuvent parfois ouvrir ou cliquer sur les e-mails pour détecter un spam ou une fraude et générer par conséquent le signal d'engagement attendu pour déplacer l'adresse d'un destinataire de la liste de quarantaine vers la liste régulière. Ce faux signal pourrait entraîner une hausse des désabonnements ou des plaintes pour spam, et donc avoir un impact négatif sur la réputation d'expéditeur de l'entreprise. C'est pour tenter de contourner ce faux signal que nous incitons les marques à attendre au moins un deuxième signal d'engagement de la part des destinataires avant de les déplacer.

Prêts pour le confirmed opt-in lite ?

Cette approche s'inscrit dans une stratégie marketing volontariste afin d'obtenir une meilleure délivrabilité des campagnes emailing. Le confirmed opt-in lite permet de faire grandir les listes plus de rapidement qu'avec le double opt-in, tandis que le recours à la liste de quarantaine évite d'inclure des destinataires n'ayant pas validé leur intérêt pour la marque dans la liste habituelle. Sans engagement de leur part, ils seront supprimés de la liste de quarantaine plus rapidement que par la "sunset policy", ce qui aura une influence sur la réputation d'expéditeur de la marque. En effet, les destinataires non engagés sont l'une des principales raisons pour lesquelles la délivrabilité se détériore à long terme. C'est pourquoi il est préférable d'arrêter les envois à ces destinataires le plus rapidement possible.

Si les experts emailing recommanderont toujours la sécurité additionnelle offerte par le double opt-in, le confirmed opt-in lite constitue un bon compromis pour ceux qui ne veulent pas imposer une double confirmation dans leur processus d'abonnement. Au final, le confirmed opt-in lite semble être une nouvelle alternative intéressante permettant d'atténuer les dommages du single opt-in, sans pour autant se tourner vers le double opt-in, recommandé mais souvent jugé contraignant.