[Tribune] 5 conseils pour doper vos campagnes marketing en capitalisant sur les données

4. Repérer "les internautes promeneurs" pour les convaincre d'acheter

Les consommateurs sont nombreux à se promener souvent sur des sites marchands sans acheter. Ils arrivent très vite au terme du parcours d'achat, en plaçant des articles dans le panier, avant de se raviser finalement et s'en aller sans rien acheter. Un constat qui souligne l'importance, pour les marketeurs, d'étudier les interactions entre les pages de leur site à l'aide de solutions d'acquisition de données (par pointer-cliquer), afin de dégager des tendances qui permettront de cerner le moment le plus propice à l'achat. A ce stade, le marketeur peut en effet décider de la pertinence éventuelle d'une offre pour inciter le client à finaliser son achat. Il peut préparer son prochain message publicitaire en effectuant un ciblage contextuel et prédictif, basé sur le comportement.

5. Suivre en détail les interactions sur les différents canaux

Le parcours d'achat du consommateur moderne tend à être plus long et fractionné qu'avant, en raison de la multiplication des appareils utilisés, connectés, ou non, à internet. Partant de ce constat, les marques doivent faire un double travail pendant qu'elles s'efforcent d'obtenir des conversions capitales : identifier précisément les canaux à l'origine des interactions des consommateurs. Les méthodes d'attribution multi-touch permettent ainsi de suivre l'engagement du consommateur vis-à-vis d'une marque sur l'ensemble des canaux et chacune des interactions avec celle-ci. Une technique grâce à laquelle les marques peuvent optimiser le nombre d'engagements à chaque stade du cycle de vie client, en comprenant à quel moment et à quel niveau ces engagements sont les plus pertinents, tant pour la marque que pour le client.

En exploitant de la sorte les données, les marketeurs ont les moyens de mieux comprendre le parcours qui mène le client jusqu'à la conversion, de la première prise de contact à l'acte d'achat. Une fois ces précieuses informations combinées aux solutions et analyses programmatiques permettant de toucher la cible désirée à chaque étape, les marques enregistreront de bien meilleurs résultats avec leurs campagnes, à la faveur d'un marketing digital à la fois plus efficace, plus flexible et plus engageant.

L'auteur : Pierre Naggar, DG EMEA chez Turn, expert en marché guidé par les données, y compris en ventes aux enchères d'annonces, réseaux de cyberpublicité, publicité basée sur la performance et marché des annonceurs au Royaume-Uni et en Europe.