[Chronique] Un marketeur doit-il apprendre à partager ?

Une formule gagnante

Crise économique, internet mobile, réseaux sociaux, tel est le cocktail détonnant qui a permis l'essor fulgurant de plateformes comme Uber, Airbnb, Cookening ou Blablacar. Et le succès est au rendez-vous. Blablacar revendique déjà plus de 10 millions de membres, et son modèle commence à menacer des acteurs établis depuis belle lurette dans le transport de passagers. Valorisé 13 milliards de dollars, Airbnb compte 6 millions d'inscrits dans 192 pays, et totalisait plus de 30 000 séjours en France en 2013, un an seulement après l'ouverture de son bureau à Paris.

Il faut bien reconnaître que les revenus substantiels qu'on peut tirer de la monétisation et du partage de ses biens, en permettant à chacun de se transformer en petite entreprise, viennent à point nommé pour de nombreuses catégories d'individus, à commencer par les jeunes adultes. En outre, les techniques de paiement proposées permettent de renforcer la relation de confiance : aucune somme d'argent ne transite directement, les plateformes de partage servent d'intermédiaire - une simple carte bleue suffit - et se rémunèrent au passage.

Un marketing disruptif

Un tel succès fait bien évidemment grincer des dents, à commencer du côté des acteurs traditionnels des secteurs dans lesquels ces sociétés sont venues pointer le bout du nez.

En termes de capitalisation, Airbnb a déjà dépassé des entreprises comme Wyndham ou Hyatt ; Uber se voit contester dans de nombreux pays par les sociétés de taxi ou de VTC déjà installées. Les entreprises de la " sharing economy " sont attaquées, principalement, sur le non-respect de règles parfois explicites, parfois implicites, qui régissent le commerce local : un particulier qui met sa chambre en location sur Airbnb doit-il déclarer une activité hôtelière ? Tel autre qui conduit ses congénères d'un endroit à l'autre de la capitale est-il un taxi clandestin ?

Nul doute que la lutte entre les acteurs historiques et les nouveaux entrants de la " sharing economy " dureront encore quelques années. Mais à moyen terme, on voit mal au nom de quel droit on interdirait à un particulier de prêter, ou de louer, les biens qu'il a honnêtement acquis, et dont il ne profite pas suffisamment. L'univers du transport a servi de laboratoire pour de telles expériences, mais qui sait quels secteurs pourraient bientôt être eux aussi concernés ? Les biens culturels ? La restauration ? Les loisirs ? Le sport ?

Le marketeur qui évolue auprès d'un acteur de l'économie traditionnel ferait bien de s'intéresser à la révolution en cours, pour évaluer les menaces latentes, et peut-être même pour imaginer le système concurrent, basé sur l'économie du partage, qui viendra bousculer l'ordre établi et offrir à ses clients existants une alternative économique intéressante. Avant que votre concurrent ne s'en charge lui-même...