Une fois n’est pas coutume, nous vous proposons en ce début d’année un article « marketeur-centric ». Mais rassurez-vous, il vous permettra in fine de vous recentrer sur vos clients. Car c’est bien là l’enjeu de l’année 2018 et pour y parvenir, les professionnels devront relever un certain nombre de défis marketing et technologiques pour se mettre à niveau et anticiper les futurs bouleversements.

#1  Ta stratégie tu piloteras

Il aura fallu une décennie pour que le marketing intègre les nouveaux métiers que sont le digital et la data. Cette maturité enfin acquise permet d’aligner les enjeux marketing et IT pour formaliser une vision globale du parcours client et abolir les silos dans les organisations.

Avec la vision customer-centric, c’est le prisme-même du métier qui change, et qui transforme le classique calendrier marketing en une conversation à alimenter au fil de l’eau. Ce n’est plus la marque qui décide d’un planning avec des messages à envoyer à telle date, c’est le comportement du consommateur qui déclenche l’envoi de messages contextualisés et personnalisés. C’est bien là toute l’ambition de l’inbound et l’automation marketing mais il faudra, pour les rendre opérationnels et efficaces, assurer une formation solide et en continu des équipes.

La maturité des marketeurs va aussi amener à une réflexion de fond sur le retour sur investissements de leurs campagnes. Quels modèles construire autour de la data ? Comment déterminer la valeur de chaque client, et le ROI des actions mises en œuvre ?

#2  Ta data tu industrialiseras pour plus de connaissance et de confiance

Nous sommes passés à l’âge de raison de la donnée. Les entreprises sont devenues relativement performantes sur le stockage de leurs données. Le data onboarding et les Data Management Platform font désormais partie du vocabulaire quotidien des marketeurs.

Plus que jamais la donnée client doit être réunie sur une seule et unique plateforme pour répondre au défi grandissant de l’omnicanalité : toujours plus de canaux et un besoin accru d’harmoniser les messages quel que soit le point de contact. En ce sens, la synchronisation des données issus du CRM avec les données comportementales issues de la DMP s’avère un travail indispensable. C’est effectivement le mix de données froides (CRM) et chaudes (DMP), et donc une vision holistique de chaque client, qui garantira une contextualisation pertinente des messages.

Ces approches doivent absolument être maîtrisées pour préparer les prochaines révolutions en matière de data qui seront incarnées par les analyses prédictives, l’intelligence artificielle et le machine learning. Il est donc indispensable de ne pas prendre de retard et de bien maîtriser ses données existantes.

Enfin, dernier enjeu à respecter en matière de gestion des données, et pas des moindres, celui de la transparence et de la privacy. L’échéance de la mise en application de la loi RGDP fin mai constitue un vrai sujet pour les équipes marketing et juridiques.

Compte tenu de l’impact de cette loi sur les pratiques et aussi de l’ampleur des sanctions en jeu, les entreprises ne peuvent pas faire l’impasse sur cette question de la protection des données des consommateurs. Au-delà de l’aspect purement légal, le RGDP doit aussi être l’occasion pour les professionnels de se poser les bonnes questions : l’exigence grandissante des consommateurs en matière de transparence et de confiance doit amener les marques à revoir leurs politiques d’exploitation des données.

A l’heure de l’âge de raison de la donnée, les tactiques marketing devront se recentrer autour de la qualité du data-management et de la valeur des messages proposés, plutôt que sur les seuls volumes d’audience atteints.

#3  Des contenus intelligemment tu produiras

Avec la meilleure maîtrise de la data, les stratégies s’affinent pour proposer aux clients des contenus adaptés au moment, au device et au besoin grâce aux techniques d’inbound et d’automation.

Dans ce contexte, on ne peut plus se contenter d’une stratégie qui consisterait à produire un article par semaine par exemple. Il s’agit de réfléchir aux contenus en fonction de ses cibles, des profils de consommateur, des moments dans le tunnel marketing, des supports utilisés… C’est sur cette base que l’on pourra imaginer une vision globale des stratégies de contenus tout au long du parcours d’achat en multipliant les formats, les sujets etc.

On ne pourra pas, bien sûr, développer de nouveaux messages dès qu’une opportunité se présentera, mais plutôt se constituer une banque de contenus riches, diversifiés et segmentés selon chaque situation (tunnel d’achat, historique d’achat…). Il s’agira donc d’opter pour la bonne solution technologique qui permettra de stocker et diffuser selon les scénarios imaginés en amont, de diffuser les bons contenus sur le bon canal et au bon moment. Cette optimisation permettra de multiplier les prises de parole aux bonnes occasions et d’éviter les messages considérés comme trop intrusifs.

#4  La contextualisation tu affineras

La personnalisation grossière qui consiste à afficher un prénom et un nom en en-tête de mail ne suffisent plus. Avec une meilleure gestion de la data comme vu plus haut, tout le parcours client est revisité avec un niveau de connaissance et donc d’individualisation de plus en plus fort. Les stratégies de retargeting elles-mêmes deviennent plus fines pour s’intégrer aux stratégies relationnelles.

C’est un enjeu de contextualisation qui va permettre, non seulement de personnaliser les contenus, mais aussi les moments auxquels on les envoie et les canaux utilisés. Si l’on détecte une intention d’achat chez un client, on pourra proposer en temps réel les messages par rapport au type de produit qui l’intéresse sur le device qu’il est en train d’utiliser : par exemple, on enverra un sms promotionnel  à un client en train de consulter des fiches produit alors qu’il est en boutique.

Le temps réel devient en effet de plus en plus important, notamment à cause de la part grandissante de l’utilisation du mobile. Capter l’attention des clients au moment où ils ont besoin des informations, en boutique par exemple, répondre à leurs sollicitations… autant d’exemples dans lesquels les marques doivent avoir un temps de réaction de plus en plus court. Les marketeurs vont alors apprendre à détecter de mieux en mieux ces micro-événements et développer les contenus associés.

#5  La conversation tu animeras

Avec des technologies performantes et une bonne compréhension des stratégies centrées client, les marketeurs – et plus largement leurs entreprises – disposent désormais des clés pour alimenter une réelle conversation avec leurs clients tout au long de leur parcours et sur tous les points de contacts.

La relation s’écrit maintenant en fil rouge et plus uniquement ponctuellement par campagne. Les technologies et le marketing sont alignés pour rendre l’expérience fluide et personnalisée. L’omnicanalité, avec une vision client unique, et le temps réel permettent d’aller au bout de la logique marketing. En développant et en animant ainsi la relation, le recrutement et la fidélisation des clients ne feront que grandir … ce qui est finalement l’objectif n°1 des marketeurs.

2018 sera sans aucun doute une année passionnante et pleine de challenges pour les marketeurs. Maintenant que la première vague data et digitale est intégrée, les professionnels vont perfectionner leurs approches et parfaire leur relation client. Ils sont d’ailleurs plus de deux tiers à prévoir de dépenser davantage dans les nouvelles technologies cette année [1] … preuves que les technologies et marketing vont continuer à se challenger pour booster l’expérience client.

[1] http://www.zdnet.fr/blogs/watch-it/plus-de-budget-pour-les-nouvelles-technologies-marketing-en-2018-39861830.htm