Et si le marketing prédictif permettait d’augmenter vos ventes BtoB ?

Tous les directeurs marketing ont pour objectif d’augmenter la base clients, de générer les meilleurs leads pour des commerciaux qui doutent d’ailleurs, parfois, de leur qualité…

Pourtant, beaucoup d’entreprises qui ont collecté pendant de nombreuses années se retrouvent aujourd’hui avec un CRM rempli de clients de différentes époques, hélas parfois sans trop savoir ce qu’il y a vraiment dedans. Comment valoriser l’existant ?

Pourquoi ne pas envisager une action de marketing prédictif ? C’est un terme certes à la mode mais lorsqu’il est associé à des bonnes pratiques et à une méthode qui a fait ses preuves, ça peut devenir très intéressant !

Le marketing prédictif BtoB, pourquoi ?

L’un des objectifs du marketing prédictif B2B est d’apporter aux commerciaux, une information stratégique pour leurs permettre de développer leur chiffre d’affaires sur les clients prioritaires.

Les différentes datas marketing contenues dans les bases de données clients sont susceptibles de fournir des informations sur la capacité d’un client à dépenser plus…Mais ces bases de données sont souvent incomplètes et peu mises à jour.

Une autre source, souvent négligée, est contenue dans les datas de facturation. Vous pouvez scorer dans un 1er temps les clients en leur attribuant par exemple des étoiles selon des critères jugés importants pour le développement de l’activité (CA, marge, profitabilité, volume…).

Le marketing prédictif, en pratique

En pratique, nous pouvons créer plusieurs catégories de clients et scorer les comptes en commençant par les clients 3 étoiles correspondants aux entreprises qui dépensent le plus ou qui dégagent le plus de rentabilité. Cela nous permettra d’étudier les attributs communs à ce groupe de clients. Ces derniers sont stratégiques et vous les connaissez déjà bien.

Les clients 2 étoiles seront ceux qui ont un panier d’achats moindre. Plus nombreux, ils achètent moins fréquemment et sont moins faciles à cerner. Il est quand même possible d’étudier leur profil type à partir de leurs différences et/ou de leurs ressemblances.

Les clients 1 étoile, les plus nombreux, ont probablement consommé vos produits ou services à l’occasion d’une promotion ou d’une action marketing spécifique. Leurs dépenses prises individuellement sont faibles mais leur CA cumulé est important.

Cette catégorie est la plus étendue et la plus intéressante car elle permet d’évaluer les potentiels réels de dépense pour re-catégoriser ces clients et les traiter différemment.

Si vos clients 3 étoiles se comptent par dizaines voire quelques centaines, il est aisé de les connaître et de les suivre. A partir de plusieurs milliers de comptes pour les deux ou trois étoiles il est quasiment impossible, malgré une force commerciale très présente, de bien cerner leur potentiel réel de dépense.

Le marketing prédictif sera donc très utile pour mieux détecter parmi les clients 1 ou 2 étoiles, les futurs clients 3 étoiles.

Grâce au Machine learning et à de multiples insights fournis par la Smart data, il est possible de prédire et de re-catégoriser les clients avec un potentiel de dépenses futurs.

Le marketing prédictif et ses objectifs pragmatiques

L’objectif, ne l’oublions pas, est de détecter parmi les « petits » ou « moyens » clients actuels quels sont ceux qui peuvent dépenser encore plus pour accéder au rang de clients stratégiques.

En enrichissant les Siret clients avec des données légales pertinentes, avec des informations issues du web (technologies utilisées, maturité digitale, marchés BtoB/BtoC, mots-clés occurrents, ..) et d’autres inputs, grâce aux réseaux sociaux, sur les profils présents dans ces entreprises (postes techniques ou services spécifiques, effectif de tel ou tel service,..) les données clients deviennent assez riches pour pouvoir ressortir des spécificités discriminantes invisibles auparavant.

Une fois l’apprentissage sur les données clients finalisé, l’algorithme établi peut être utilisé et étendu à la détection de nouveaux prospects.

Mixdata, édite une solution de smart-data BtoB et propose une méthode de marketing prédictif dont l’efficacité repose notamment sur la capacité à apporter plus de 50 insights issus de ses référentiels data actualisés en permanence.

Pour en savoir plus, c’est ici