E-commerçants, préparez dès maintenant la période des fêtes de fin d’année
Les fêtes de fin d’année approchent à grands pas. Période clé pour les acteurs du e-commerce à travers le monde, elle doit être abordée de manière structurée et réfléchie si l’on veut pouvoir en tirer tous les bénéfices attendus. Il ne s’agit pas tant de définir les stratégies marketing les plus pertinentes que de s’assurer que le déploiement de ces stratégies sera efficace et couronné de succès. Pour accompagner les e-commerçants dans la mise en place de leurs actions marketing, Mailjet a décidé de publier une série de conseils et d’astuces pour leur permettre de se mettre en ordre de bataille et de susciter l’engagement des consommateurs à la veille des fêtes de fin d’année !
Avant même de parler stratégie et de définir les indicateurs clés de performance, il peut être utile de revenir sur un principe de base : la base de contacts et sa qualité. À un mois à peine du coup d'envoi, c'est un bon moment pour faire le ménage dans ses listes et de les organiser en vue des prochaines campagnes.
Voici quelques conseils qui aideront les professionnels du e-commerce à accroître la valeur de leurs listes de contacts et à se préparer pour les fêtes :
1. Nettoyer ses bases de données
Première étape, il faut penser à programmer une campagne de réengagement, si ce n'est pas déjà fait. Il s’agit de repérer les clients qui n'ont ni ouvert, ni cliqué sur les e-mails durant les 4 à 6 derniers mois et leur envoyer un e-mail promotionnel de réengagement du type « Vous nous manquez ! ». L'objectif est double : cela va permettre d'être dans l’esprit des clients qui se réengageront, et cela aidera également à identifier quels clients inactifs sont à supprimer des listes. Quand il s’agit de liste, un seul mot d’ordre : la qualité prime sur la quantité. Le risque est que la réputation auprès des FAI soit endommagée si des messages sont envoyés à trop de clients qui les ignorent.
2. Repérer ses clients
Une question primordiale doit ensuite être posée : des informations sont-elles déjà collectées sur les clients ? La façon dont un client surfe ou interagit avec les produits d’une marque peut en dire long. Repérer les clients en fonction de leur comportement s'appelle la segmentation. Les spécialistes du marketing récoltent ou ont accès aux informations permettant un ciblage affiné, mais ne trouvent pas forcément le temps de les organiser. Or, travailler sur ce point a un impact significatif sur le retour sur investissement des campagnes, surtout lors d’une période comme les fêtes de fin d’année !
Le premier contact du client avec un programme d'e-mailing marketing, c'est le formulaire d'abonnement. Il permet en effet de récolter des informations démographiques telles que l’âge, le genre ou la ville de résidence. Il faut s’assurer que ces éléments sont intégrés correctement dans la base de données pour enrichir l'adresse e-mail et vérifier que cela se fait selon un format type. D’autres points de contacts sont des temps clés pour collecter des données liées à l'historique d'achat ou à la fréquence d'interactions. Il est important de prendre le temps nécessaire avec l’ensemble des équipes concernées pour identifier, capter et intégrer l’ensemble des données pertinentes au sein d’une seule et même base. On peut être surpris en découvrant la quantité d'informations disponibles au sein d’une même entreprise, mais conservées en silo !
Et pas d’inquiétude, si l’entreprise ne dispose pas encore de ces données, il n’est jamais trop tard pour s’y mettre ! Les clients étant plus actifs durant la période des fêtes, c'est une bonne opportunité pour définir les données intéressantes à récolter, et mettre les processus en place pour le faire.
3. Essayer !
Enfin, il faut se donner le temps pour se familiariser avec les outils de segmentation lors du processus de mise en place d'une campagne. Il suffit de commencer par un ou deux segments simples. On peut commencer par exemple en essayant de viser des utilisateurs masculins et féminins avant de se lancer sur des groupes plus spécifiques comme les femmes de plus de 50 ans résidant dans le nord de la France.
Une fois plus familier avec l’art de la segmentation, il peut être intéressant de se replonger dans les résultats des anciennes campagnes pour analyser quels groupes de clients répondent le mieux à certains types de messages. Une fois ces analyses effectuées, il est alors possible d’aller plus loin. Il est tout à fait envisageable que le taux d’ouverture d’un emailing varie selon le public et l’objet du mail. Les femmes pourraient ainsi être plus réactives face à un e-mail avec une ligne de sujet plus long que la moyenne. De même, une cible masculine pourrait avoir davantage tendance à cliquer sur des images GIF. Il faut vraiment garder l'œil ouvert sur ce type de schémas, et se lancer dans l’expérimentation !
