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Optimiser le parcours client : 4 tendances marketing en 2015
Le parcours client est un enjeu très important, aussi bien pour les boutiques en ligne que pour les magasins physiques. Il désigne l’ensemble des actions que va effectuer un client avant de procéder à l’achat. La multiplication des supports d’achats (site e-commerce, commande via application…) provoque un nombre croissant d’étapes et d’actions différentes avant la finalisation de l’achat et les nouveaux positionnements des marques, toujours plus engagées dans la diffusion de valeurs et de sentiments, amène désormais à parler d’expérience client plutôt que de parcours.Ces actions vont de la consultation d'avis en amont de l'achat au déplacement du potentiel client dans le rayon du produit qui l'intéresse.
4 tendances se dessinent en 2015 pour fluidifier et ainsi optimiser cette expérience ; tour d’horizon.
Un marketing opérationnel sur mesure et une expérience utilisateur contextualisée
Personnalisez votre marketing opérationnel revient à jouer sur la stratégie et les moyens que vous allouez à vos 4P pour vous différencier de la concurrence, notamment en proposant une réelle expérience à l’utilisateur. Il est important de souligner les progrès réalisés par de nombreuses enseignes physiques qui ont bien compris qu’elles devaient désormais proposer une réelle valeur ajoutée pour continuer à attirer des clients, toujours plus enclins à acheter sur internet. L’ambiance et l’univers très travaillé mis en avant à Nature et Découvertes, le service après vente des magasins FNAC ou encore les facilités de paiements comme les scanners de code barre personnel des grandes surfaces sont autant d’exemples de ces avancées.
L’ambiance travaillée des magasins Nature & Découvertes
Des dispositifs comme les balises beacon permettent, quant à eux, de contextualiser l’expérience utilisateur. En effet, une fois installés, ces dispositifs permettent d’envoyer des notifications aux Smartphones dont le bluetooth est activé lorsque les utilisateurs pénètrent dans une zone définie à l’avance. Un restaurant pourra ainsi envoyer des coupons comme des réductions sur la formule du midi aux personnes dans son périmètre. Apple utilise également ces dispositifs dans ses Apple Store : avec l’application éponyme d’active, les clients qui passent devant un produit et marquent un arrêt verront la fiche produit s’ouvrir sur leur Smartphone, avec la possibilité de demander les conseils d’un vendeur. L’utilisation de cette technologie permet également de réaliser un tracking approfondi au sein même du magasin, et l’analyse de ces données par des outils comme les Data Management Platforms (DMP). Les DMP permettent ainsi d’optimiser le placement de produits dans une boutique afin d’en améliorer les ventes.
Le Social CRM pour plus de flexibilité
Le 25 mars dernier, une conférence des développeurs Facebook a permis d’introduire Business on Messenger. Les nouvelles fonctionnalités qu’intègre l’application dédiée au chat de Facebook offrent aux marques l’opportunité de créer un dialogue direct avec leurs clients. En effet, via l’application, ceux-ci pourront poser librement leurs questions sur les achats ou bien suivre leurs commandes passées. Cet outil traduit une volonté des marques d’aller plus loin dans les interactions avec leurs clients, ces derniers étant toujours demandeurs de plus de proximité et de flexibilité dans leur rapport aux marques.
Exemple d’intégration de Business on Messenger
La mise en place d’une stratégie réfléchie de Social CRM passe également par la définition du contenu que l’on souhaite poster sur les réseaux sociaux, du ton adopté ou encore du nombre de comptes différents à ouvrir selon les plateformes. De nombreuses marques, notamment dans les services, n’hésitent pas à ouvrir un compte Twitter dédié à l'assistance ou au service après vente. Selon une étude menée en 2014 par Solocal et Groupm, 8 personnes sur 10 effectuent des recherches en ligne avant de réaliser un achat dans un point de vente, et 65% indiquent y recourir plus souvent qu’auparavant. Au vu de ces tendances, il apparait donc nécessaire de soigner sa présence en ligne.
Le Marketing Automation comme levier d’action sur le parcours client.
Le Marketing Automation, que l’on appelle également de plus en plus régulièrement le marketing programmatique, désigne les processus automatiques déclenchés lorsque l’utilisateur réalise une action définie. Par exemple, après qu’il ait téléchargé un élément sur votre site internet, le scénario que vous aurez défini rendra possible l’envoi automatique de mailings, puis une relance, etc… Une nouvelle génération d’outils, les DMP, permettent aujourd’hui de récupérer les données de vos cibles sans adopter une vision canal par canal (qui limite les interprétations de ces données), mais omni-canal : les plateformes DMP considèrent le client comme étant partout à la fois (sur son Smartphone, devant sa télévision connectée, en boutique…) et récupèrent les données afin de pouvoir livrer une analyse transversale, et surtout des recommandations sur les scénarios à mettre en place en termes de marketing automation. On peut prendre l’exemple d’un client qui, après une recherche sur internet, va consulter un produit, l’ajouter à son panier, puis abandonner l’achat. Si le scénario se repète, votre DMP pourra vous recommander de mettre en place des actions ciblées pour les personnes reproduisant les mêmes étapes, et semblant se diriger vers un abandon de panier : promotion de dernière minute, présentation d’autres articles liés… L’avantage majeur repose également sur la capacité de ces logiciels d’apprendre de leurs erreurs afin d’améliorer, à terme, les campagnes et leur taux de conversion.
On se souvient il y a un an du dépôt de brevet d’Amazon, qui décrivait un algorithme permettant de livrer un produit avant même que le client ne le commande, juste en se reposant sur son historique, les articles consultés ou le temps passé sur ces derniers.
Le retargeting & native advertising pour accélérer les conversions
Avec une concurrence toujours plus féroce sur internet, il est primordial d’optimiser le temps de conversion de ses prospects. Le retargeting consiste à afficher une publicité précise à un utilisateur dont on connait déjà l’intérêt pour un produit en particulier. Exemple : un internaute ayant consulté des lampes de bureaux sur un site internet, peut se voir proposer, en allant sur un site e-commerce, des réductions sur ces mêmes produits, et cela dès la landing page. La bonne connaissance des habitudes du client est un élément majeur pour affiner son expérience sur votre site internet. Le native advertising concerne la création de contenu “sponsorisé” ou du moins orienté au profit d’une marque au sein d’un média. Ce format, moins intrusif, permet d’aller sur des terrains plus familiers de la cible.
Un exemple de native advertising en bas d’un article sur l’application Le Monde
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