Les tops et les flops de la désinscription à une newsletter

Avez-vous récemment testé la procédure de désabonnement de votre newsletter ? A l'occasion de ces premiers jours de printemps et d'un ménage dans ma boite aux lettres, je partage avec vous les bonnes et mauvaises pratiques en comparant les différentes approches du désabonnement en fonction du pays, du secteur d'activité, du B2B face au B2C.

En tant que Marketeur, nous mettons tous beaucoup d’énergie, de temps, de tactiques et de budget dans les programmes d’acquisition et de collecte d’adresses email. Cette collecte a évidemment pour principal objectif de générer du trafic, de la notoriété ou des ventes pour un site de e-commerce. Le coût par adresse ou par lead reste un des indicateurs clés d’un marketeur online. Je ne reviendrais pas ici sur les bons principes de l’opt-in et sur la valeur de la base de données clients. Elle est critique pour mener des programmes de marketing relationnel digitaux intelligents, ciblés et personnalisés et minimiser ainsi au maximum l’érosion de cette base. C’est pourquoi je recommande depuis de longues années de gérer son propre programme d’acquisition en interne (site internet, campagnes online et sur l’ensemble des points de contact avec vos clients) plutôt que de mener des actions de collecte massive par location de fichiers, jeux-concours ou emailing d’acquisition. Cela coûte très cher et ne crée pas une relation de confiance à long terme avec vos abonnés. L’email marketing est très efficace et performant pour des programmes de fidélisation clients.

On vient de parler de la collecte mais à l’autre bout de la chaîne, avez-vous consacré beaucoup de temps à la gestion de la désinscription de votre abonné ? Le process que vous avez mis en place est-il simple, opérationnel, synchronisé avec votre CRM et donne-t-il une bonne image de la marque ?

Avec l’arrivée – enfin – du printemps, j’ai eu une envie/un besoin de mener une opération de ménage d’envergure. Au lieu de simplement supprimer d’un clic les messages qui envahissaient à longueur de journée ma boîte aux lettres, j’ai pris mon courage à deux mains pour me désabonner, une par une, de toutes les newsletters auxquelles, pour certaines, je ne m’étais bien sûr jamais abonné !

Voici les plus mauvaises et les meilleures procédures que j’ai pu noter récemment.

1/ Pas de lien de désabonnement
Et oui malgré les différentes lois en vigueur, un certain nombre de newsletter ne proposent même pas de lien de désabonnement. Ceci est surtout vrai en B2B mais je l’ai également rencontré en B2C. Manque de professionnalisme qui peut s’apparenter à du spam.

2/ Un lien de désabonnement inactif
Autre problème majeur, l’URL liée au lien de désabonnement est bien présent mais il ne marche pas ou vous renvoie sur la home page du site Internet sans rien faire ! C’est très énervant, car comment se désabonner ?

3/ Une police microscopique ou le lien noyé dans un texte long
Ce doit être la vue qui baisse avec l’âge, mais il faut parfois s’accrocher pour trouver le lien cliquable pour se désabonner. Un texte clair et une police lisible n’augmenteront pas votre taux de désabonnement.

4/ Le lien de désabonnement n’est pas en bas de page
J’ai pu constater que plus de 90% des liens de désabonnement se trouvent dans le pied de page de la newsletter, mais parfois il faut partir à la chasse au trésor pour le trouver : il a été positionné en en-tête (bizarre si votre fichier est opt-in, que la première information que vous souhaitiez communiquer soit la possibilité de vous désabonner ? et attention car visualisé sur un mobile, ce lien devient alors proéminent) ou il est caché dans un bouton image qui nécessite d’activer la visualisation des images dans votre lecteur email (soit un clic supplémentaire).

5/ Un désabonnement par email
En B2B, on rencontre souvent des formulations de ce type « si vous souhaitez vous désabonner de notre newsletter, merci d’envoyer le sujet Désinscription à l’adresse suivante ». Alors là, vous pouvez être sûr que le traitement du désabonnement n’est pas automatisé et sera effectué dans le meilleur des cas en manuel. Dans la plupart des cas, vous avez tout de même un lien Mailto qui génère l’adresse du destinataire et l’objet du message mais parfois, vous devez copier/coller l’adresse email et envoyer le mail. Beaucoup de temps perdu !

6/ Utiliser aveuglément le lien de désabonnement standard de votre solution d’emailing
Dans la plupart des cas, ces solutions vous proposent un process en un clic. C’est efficace mais quelle froideur et manque totalement de lien avec la marque. Un message lapidaire s’affiche, pas toujours dans la bonne langue, confirmant la prise en compte de la demande. Une bonne nouvelle : la plupart des solutions professionnelles proposent avec ce lien de désabonnement une mise à jour directe du membre de la base de contacts qui devient opt-out ou désabonné. En toute logique, les prochains envois excluront donc automatiquement cette adresse de la base d’envoi. Néanmoins, il faut s’assurer en aval que la solution d’emailing soit bien synchronisée avec le système de CRM et que cette information de désabonnement soit bien prise en compte par l’ensemble des systèmes. A vérifier.
Certaines solutions proposent également d’expliquer les motivations du désabonnement (jamais inscrit, une fréquence trop importante, message non pertinent, etc.). Mettez en place cette option si vous êtes en mesure de traiter ces informations et en tenir compte. Sinon cela surcharge le process pour peu de valeur ajoutée.
N’hésitez pas à solliciter votre prestataire emailing pour créer une page personnalisée pour vos désabonnements.

7/ Envoyer par email un message de confirmation de la désinscription
Vous venez de demander à la marque d’arrêter de vous envoyer des emails, et vous recevez un email de notification automatique qui confirme la prise en compte de votre désabonnement. Est-elle bien prise en compte, rien n’est moins sûr mais c’est surtout énervant et ne renforce pas l’image de votre marque.

8/ Ne pas pré-remplir l’adresse email
Il est encore trop commun de cliquer sur le lien de désinscription et atterrir sur une page formulaire (de la solution d’emailing, brandé ou non-brandé à l’image de la marque) qui vous demande de ressaisir votre adresse email ! Mon adresse email est connue puisque je viens de recevoir un message. Il est techniquement très simple de passer l’adresse mail dans le formulaire et demander juste une confirmation de désinscription.
Certaines marques ont bien étudié leur procédure : elle est simple, efficace et l’expérience utilisateur est bonne :

9/ Un formulaire pré-rempli
Je clique sur le lien et atterrit sur une page formulaire du site internet (à l’image de la marque et permettant la mise en avant de produits et de services) où les champs sont pré-remplis de toutes les informations que j’avais fournies à l’inscription ou au fil de mes achats.
Un message personnalisé, une note d’humour, de tristesse de vous voir quitter la marque, ou une offre de réengagement sont autant d’opportunités de laisser une image sympathique à votre ex-abonné et pourquoi pas essayer de le récupérer avant qu’il ne confirme sa demande. C’est votre dernière chance, ne la laissez pas passer.

10/ Un accès à un centre de préférences
Si vous avez mis en place un centre de préférences, proposez régulièrement à l’internaute de compléter ses informations personnelles et centres d’intérêt et exploitez ces informations pour votre personnalisation et ciblage d’offres. Si vous proposer plusieurs types de communication, prévoyez l’inscription et la désinscription par type ou un bouton global pour tous.
Le lien de désinscription pointera alors directement sur l’espace client sécurisé qui pourra simplement mettre à jour ses informations ou confirmer son désabonnement.
Une pop-up me confirme la prise en compte de ma demande et me propose un lien pour me réabonner si j’avais malencontreusement confirmer ma désinscription. Ce message est une page du site Internet sur lequel je peux naviguer. La mise en place d’un système de tracking avec un web analytics permet de suivre les taux de rebond sur chacune de ces pages.

Et bien sûr, comme dans toutes les activités de marketing online, testez, analysez et ajustez votre stratégie pour adapter votre démarche en fonction de votre secteur d’activité et du comportement de vos clients. Le contenu de ces messages et le ton utilisé doivent être en adéquation avec l'ensemble de votre communication. Et attention aux fautes d'orthographe !

Vous êtes maintenant prêt à tester la procédure de désabonnement qui est intégrée à votre propre newsletter ou email promotionnel ?

Vous pourrez ainsi vous situer par rapport aux bonnes pratiques listées ci-dessus et je l’espère récupérer un maximum d’abonnés et surtout sur le long terme développer la bonne réputation de votre marque. Et à un niveau personnel, le temps que j’ai consacré à cette opération de « grand ménage » a aujourd’hui un effet très positif. Ma boîte aux lettres est moins polluée par des messages non sollicités et je peux ainsi consacrer tout mon temps et mon énergie aux messages professionnels qui me sont destinés.

Je suis sûre que vous avez aussi rencontré d’autres procédures de désabonnement – bonnes ou mauvaises – n’hésitez pas à les parteger en commentant cet article.