Les data c'est comme le golf : c'est le mental qui fait la différence, pas le matériel !

Les bases de données marketing, qui regroupent la connaissance client pour déployer une stratégie de marketing relationnel cross canal, nécessitent de mettre en oeuvre des solutions informatiques. Mais ce sont les qualités humaines des intervenants, tout au long de la chaîne de la donnée, qui font le succès de ce type de projet.

Golf et data nécessitent équipements et routines
Difficile d'aborder un parcours de golf sans un minimum d'équipements : quelques clubs pour se rapprocher du green, un "putter" pour faire rentrer la balle dans le trou...
Pour les bases de données, il en est de même : il est nécessaire de disposer de solutions matérielles et logicielles pour agréger des données généralement en silos, dédupliquer, compter, extraire, héberger et sécuriser les données…
De nombreuses solutions informatiques existent sur le marché depuis longtemps, plus ou moins coûteuses selon la stratégie de la DSI et son standing. Chaque jour, je constate que ces solutions IT du marché sont, dans la quasi-totalité des cas, à la fois très performantes et sous exploitées… comme mes clubs de golf !

Une base de données nécessite aussi un entretien permanent de sa technique, la répétition de routines et des mises à niveau régulières. Sans cela, sa qualité et ses résultats périclitent doucement, de la même façon qu'un golfeur a besoin de jouer et s'entrainer régulièrement pour maintenir son niveau.
C'est même assez étonnant de voir à quel point les data vieillissent rapidement : les adresses email deviennent obsolètes, les adresses postales nécessitent de gérer les déménagements, les comportements changent de mois en mois sans même parler des intentions déclarées (d'achats par exemple). Toutes ces informations nécessitent donc un entretien : les process de Data Quality, sont généralement sous utilisés, peut-être à cause de leur caractère rébarbatif, comme peut l'être l'entrainement hivernal !

Il serait facile de trouver d'autres similitudes entre les data marketing et le golf permettant d’illustrer que ce ne sont pas tant le matériel et la technique que les facteurs humains qui permettent d'améliorer les résultats sur la durée.

Mais les clés du succès sont l'implication, l'homogénéité et le sens du détail
Les data marketing nécessitent une "implication" de toutes les équipes intervenant sur un projet par nature transversal et stratégique : finance, technique, marketing, juridique, RH...
Compte tenu du nombre d'intervenants, la direction générale doit donner le ton, indispensable pour assurer les arbitrages, la cohérence et le respect des plannings.

L’ "homogénéité" des data est indispensable pour avoir des informations exploitables sur des volumes significatifs.
Mais cette cohérence est aussi indispensable tout au long de la chaîne de la donnée : la collecte, les traitements, le data-management, les usages…, pour garantir un niveau optimal dans chaque "secteur du jeu", lors de chaque étape du process. Une seule qui faillit (des adresses mal saisies, des consentements mal gérés, un référentiel mal mis à jour…) et ce sont les résultats du programme relationnel tout entier qui sont directement et rapidement impactés.

Le "sens du détail" est un des secrets du marketing direct. Appliqué au marketing relationnel, c'est la multiplicité de petits gains qui font qu'une base de données marketing et une solution de datamanagement sont efficaces : formulaires de collecte bien conçus, noms de champs faciles à comprendre, reportings simples et efficaces…

Les bases de données marketing nécessitent donc une conduite de projet très particulière, qui dépasse largement l'unique sphère technique. Une approche qui doit faire la part belle à la pédagogie, au partage des usages et à la prise en compte des contraintes et des objectifs de chacun.

Un travail en équipe, dans la durée, pour permettre, en fin de compte, aux programmes marketing relationnels de toucher des cibles avec régularité, quels que soient les aléas, tout au long de l'année.

Comme dans le golf décidément...