Voix du client : la méthode de l'entreprise customer centric

La Voix du Client est une méthode pour formaliser les attentes du client dans chaque poste d'activité de l'entreprise. Plus qu’une simple observation, elle doit aboutir à des actions concrètes pour améliorer la satisfaction et l’expérience client.

Au commencement : la collecte des données

L’écoute de la Voix du Client passe par le recueil des avis clients. II existe aujourd’hui une multitude de canaux pour diffuser une enquête de satisfaction. Ils permettent de consulter les clients sur l’ensemble des points de contact, au moment même où ils interagissent avec la marque. Avec l’avènement du Web 2.0, les internautes peuvent également partager leur avis spontanément sur les réseaux sociaux, les plateformes d’avis, les forums...

Dans le cadre d’une enquête, il est d’usage de demander une note de satisfaction, un Net Promoter Score ou un Customer Effort Score. Ces indicateurs quantitatifs sont en apparence concrets et objectifs mais restent en réalité très abstraits. Une même note peut traduire deux expériences tout à fait différentes. Une mauvaise note sur le packaging d’un produit, est-ce à cause du graphisme, de l’ergonomie, des deux ?   

Il faut demander aux clients d’expliciter leur note par des questions ouvertes. Ce verbatim client apporte des retours plus détaillés et plus spontanés. L'ensemble des verbatims permet de déceler des besoins, de connaître des opinions et de révéler des changements : il matérialise la Voix du Client.

Une phase stratégique d’analyse et de priorisation

La phase suivante est le traitement des données collectées. Si la synthèse des données quantitatives est relativement simple, l’analyse des verbatims est beaucoup plus complexe. C’est pourtant dans ces feedbacks que se cachent les pistes d’amélioration de l’expérience et de la satisfaction client. Le travail de lecture, de tri et de recoupement des verbatims peut être fastidieux mais des logiciels d’analyse sémantique permettent aujourd’hui d’effectuer cette tâche automatiquement et d’en extraire les enseignements clés.

Les sujets récurrents et leur impact sur le niveau de satisfaction global vont émerger de cette analyse. Il faut les prioriser pour améliorer l’expérience des clients tout en maximisant le retour sur investissement. Il y aura tout d’abord les changements qui peuvent être rapidement mis en œuvre, demandant peu de ressource en interne. D’autres retours demanderont d’engager des changements en profondeur au sein de l’organisation et il faut alors s’interroger sur la portée de ces changements. Il y a enfin les enseignements qui présagent de tendances émergentes, de nouvelles attentes.

La bienveillance client : une philosophie nécessairement collective

La satisfaction doit être un objectif commun dans l’entreprise. S’il apparaît évident qu’une équipe dédiée au produit doit avoir de l’empathie pour le client, il en est de même pour tous les services. Un mauvais accueil téléphonique, une livraison qui prend du retard, une indisponibilité du site internet ou une rupture de stock n’épargnent pas la satisfaction du client, même si le produit proposé est le meilleur de son marché.

Pour sensibiliser l’ensemble des salariés il est important de leur transmettre les résultats d’une enquête, de façon synthétique pour qu’ils aient une visibilité globale du parcours client, de manière détaillée pour les sujets qui concernent leur périmètre d’action. Cela permet de les impliquer dans la politique de changement et dans la démarche d’amélioration continue par l’écoute de la Voix du Client. Assurément la voie à suivre pour augmenter les conversions et consolider la fidélisation !