[Tribune] Préférence de marque : 3 étapes pour engager ses consommateurs

Le marketing est partout, les consommateurs sont désormais habitués et peuvent être lassés par des campagnes traditionnelles, trop souvent identiques d'un acteur à l'autre. Aujourd'hui, l'enjeu principal pour les marques n'est plus seulement de délivrer le bon message au bon moment sur le canal le plus opportun, mais bien de capter l'attention d'un consommateur et de l'engager dans une expérience unique, aboutie et cohérente.

L'arrivée de nouvelles technologies, comme le Beacon, va permettre d'enrichir les liens entre les marques et leur public. Les possibilités sont multiples : de la simple personnalisation des offres à des propositions adaptées à son propre style de vie, les consommateurs vont être au coeur de l'expérience de marque ! Quelles sont les étapes incontournables pour engager vos consommateurs dans un dialogue inspirant ?

1 - Comprendre le consommateur

La compréhension est la première étape pour engager le consommateur, mais utilisée seule, elle ne permet pas de construire la préférence de marque et d'influencer le consommateur. Une marque doit aujourd'hui avoir une vision complète de ses clients et enrichir les profils bâtis en continu afin de proposer un contenu personnalisé adapté à leurs besoins, aussi bien à court terme qu'à plus long terme.

Pour cela, les consommateurs doivent se sentir accompagnés, par exemple, lors d'une recherche sur le site internet de la marque. En " écoutant " ses clients, la marque peut alors créer un premier vrai contact dès la phase initiale de recherche de renseignement.

2 - Déchiffrer l'intention d'achat

La marque doit parvenir à déchiffrer l'intention de l'acheteur. Sans cette information, délivrer la bonne information au bon moment n'est ni plus ni moins qu'un jeu de devinettes. À l'aide d'outils d'analyse prédictive et des données comportementales, il est possible de créer des profils et des règles permettant d'accompagner l'internaute en temps réel vers l'information qu'il recherche.

En déchiffrant de manière constante les intentions des consommateurs pour les transformer en acte d'engagement, les marques accompagnent durablement les clients tout au long de leur parcours d'achat en étant perçues comme une source d'information de confiance. Lorsqu'une relation de confiance est établie, le consommateur n'hésitera pas à son tour à se tourner vers la marque pour récolter davantage d'informations, ainsi que des idées ou des recommandations d'achat.

3 - Convertir l'intention en action

Après avoir bâti le profil lié au comportement du consommateur, il est nécessaire de continuer à le suivre tout au long de son parcours client et d'identifier notamment ses canaux préférés afin de garder le contact avec lui. Que le canal à privilégier soit l'email, le téléphone ou les réseaux sociaux, le suivi est essentiel pour que le dialogue puisse perdurer.

La marque doit exploiter au mieux les données pour dessiner sa future campagne marketing, définir les micro-segments pour personnaliser les contenus à mettre en avant selon la pertinence et le contexte, et parvenir à influencer le consommateur. Cette ultra-personnalisation permet aux marques d'établir le lien de confiance nécessaire à l'engagement de leurs publics ciblés à court, moyen et long terme.

Un succès durable se mesure lorsque les marques atteignent une compréhension profonde des besoins, des comportements et des préférences des acheteurs. Grâce à cette compréhension, les marketeurs peuvent alors aller au-delà de la communication du bon message au bon moment par les voies privilégiées pour délivrer une information de qualité et inspirer l'action des consommateurs.

Nous nous trouvons ainsi face à un nouvel enjeu pour les marques vis-à-vis leurs consommateurs : leur faire vivre une expérience de la marque réussie qui va bien au-delà du seul enjeu de la conversion d'achats.

L'auteur : diplômé de l'ESC Clermont et du DESS Diagnostic Entreprise Lyon 3, Bruno Boussion, 45 ans, débute sa carrière en tant que consultant marketing et développement commercial. Entré chez Selligent en 1999, il en est aujourd'hui le directeur général France.
Selligent est un éditeur international de solutions d'automatisation du marketing. Plus de 450 marques en Europe utilisent leur solution pour optimiser leurs programmes d'engagement client.