[Tribune] Emailing : la météo fait-elle la pluie et le beau temps?

Variations climatiques : quels enseignements pour les marketeurs ?

Si l'exercice est périlleux, l'analyse montre pourtant des véritables opportunités pour les marketeurs à la recherche de performance ; tabler sur des critères non maîtrisables donnera clairement une longueur d'avance sur la concurrence, et alimentera une image de la marque toujours plus pertinente dans sa relation aux abonnés.

Voici cinq recommandations à suivre pour maximiser le potentiel de ses campagnes en tenant compte du facteur météorologique.

• Formaliser un processus décisionnel efficace pour actionner les campagnes en quasi temps réel. Même si les techniques de prévisions s'affinent, les risques existent qu'elles s'avèrent inexactes. Pour minimiser le risque d'erreur, il est important de mettre en place un processus décisionnel final clair et rapide, pour se placer dans une position de force face aux potentiels aléas : y aller ou non ?
• Anticiper sur les réactions des utilisateurs face à une situation climatique donnée, en adaptant son contenu et gérant son timing. Encore une fois, la performance d'une campagne programmée pouvant être différente d'une journée à l'autre, tenir compte de la météo, en dernière minute, permettra de gagner quelques points précieux.
• Gérer les extrêmes, mais soigner les moyennes. Si les situations extrêmes ouvrent des fenêtres de communication évidentes (fortes chaleurs ou grand froid, précipitations importantes dans des périodes inhabituelles etc.), les situations moyennes peuvent également servir de plateforme intéressante. Quand les indicateurs sont à des niveaux médians, les utilisateurs semblent mieux intégrer l'email marketing dans leurs actions quotidiennes, avec des taux de lecture favorables. Ces périodes sont propices à la préparation des sorties, des voyages ou des achats.
• Observer les changements de températures à venir, à la hausse ou à la baisse, et proposer des contenus adaptés ; il s'avère en effet que les changements sont bénéfiques à la consultation des emails.
• En cas de période extrême, et donc potentiellement à fort potentiel, mais très concurrentielle (très beau temps, ou à l'inverse, fortes pluies), un point important sera de travailler à éviter les filtres des ISP ; une attention particulière devra donc être portée sur les paramètres techniques, les objets des emails et sur la qualité du ciblage.

Au final, s'il reste difficile de dégager des tendances très précises sur l'impact de facteurs externes aux campagnes d'email marketing (météo, élections, événements sportifs, etc.), il est évident qu'ils peuvent clairement jouer sur les performances des campagnes emailing des annonceurs ! Reste à chacun de hiérarchiser ses efforts et de mener ses propres tests, le tout dans un perpétuel objectif d'optimisation des performances et de respect des bonnes pratiques emailing !

(1) Étude réalisée entre avril 2014 et mars 2015 à partir des données de 12 000 consommateurs en France et au Royaume-Uni, recueillies par ReturnPath avec ses propres solutions d'analyse de campagnes d'emailing.

L'auteur : Didier Colombani a passé la majeure partie de sa carrière à piloter des projets e-marketing et de CRM au service de la performance d'entreprises de toutes tailles, de la start-up technologique au grand compte international. En 2007, il rejoint Return Path, spécialiste mondial de l'email marketing (optimisation des campagnes, comportements consommateurs, lutte contre la fraude...). Il en est aujourd'hui le directeur Europe du Sud et Benelux.