• Comment une marque peut-elle embrasser ce que vous appelez l'économie de l'immédiateté?

Dans cette "now economy", les services visent à répondre, instantanément, aux besoins des consommateurs: le contenu n'est plus roi, mais la commodité le devient. Et pour répondre à ce nouvel adage, les entreprises doivent développer le commerce mobile, faciliter le web-repérage dans les magasins et encourager le furetage en magasin lors des achats virtuels.

• Vous croyez en la loyauté des consommateurs. Comment l'obtient-on? Et de quelles marques les marketers devraient-ils, à ce niveau, s'inspirer?

Il existe plusieurs moyens, mais le plus efficace est d'offrir "plus pour moins". Telle est la vision de Walmart et Costco. Les compagnies aériennes prévoient, elles, des miles pour fidéliser, sur leurs lignes, les passagers. La chaîne de magasins Nordstrom essaie, de son côté, de bâtir des relations personnalisées avec chacun de ses clients, en leur faisant des recommandations, dans l'objectif de leur offrir un tel service qu'ils reviendront. Et ce dans l'espoir que certains deviennent des ambassadeurs qui propagent, d'eux-mêmes, la bonne parole sur la marque et l'entreprise.

• J'entends souvent dire: "Le marketing à la Kotler est mort". Comment réagissez-vous?

Ceux qui disent cela ont probablement appris le marketing, il y a 40 ans, avec mes ouvrages Marketing Management ou Principles of Marketing. Ils se sont familiarisés avec le marketing d'avant Internet, lié aux anciens médias. Depuis 2000, mes livres apprennent à se servir des nouveaux canaux de communication, et à mesurer la performance. Tant et si bien que ceux qui m'ont suivi savent bien que Kotler, dans ses dernières réalisations, forme au marketing digital... et dans son plus récent ouvrage enseigne théories et pratiques aux nouvelles générations!

• Quelle marque a, selon vous, vécu l'échec marketing le plus cinglant?

Kodak est un bon exemple. L'entreprise avait déjà inventé l'appareil photo sans pellicule. Mais, pour ne pas faire disparaître ce marché, elle a préféré enterrer ce projet, exploitant le filon jusqu'à la fin. Fuji, son concurrent principal, en pleine décroissance également, a préféré capitaliser sur ses expertises liées à la chimie pour conquérir un nouveau marché, celui des cosmétiques. Et cela lui a plutôt réussi, contrairement à Kodak qui a presque disparu...

• Quels sont vos auteurs préférés dans le marketing?

Deux figures me sont très chères. L'un est Peter Drucker, le "père" du management qui a aussi beaucoup écrit sur le marketing. Parmi ses nombreuses citations inspirantes, figurent les trois suivantes:

"The aim of marketing is to know and understand the customer so well the product or service fits him and sells itself."

"The business enterprise has two - and only two -basic functions : marketing and innovation. Marketing and innovation produce results : all the rest are costs."

"The best way to predict the future is to create it."

Mon autre auteur favori est Ted Levitt. Outre son brillant essai Marketing Myopia, il a également écrit Creativity if Not Enough, Marketing Intangible Products and Product Intangibles, The Globalization of Markets, et After the Sale is Over.

• Quels patrons trouvez-vous les plus inspirants?

Je serais très heureux de travailler avec Howard Schultz de Starbucks, Elon Musk de Tesla, Jeff Bezos d'Amazon, Jack Ma d'Alibaba, ou encore Mark Beniof de Salesforce. Pourquoi? Car tous sont créatifs et il est certain que j'apprendrais, de chacun d'eux, beaucoup sur comment commencer et gérer un business!

• Quelle tendance transformera le marketing?

Un sacré battage est fait autour de la réalité virtuelle. Et c'est vrai que nombreux sont ses atouts: démonstration produits, création d'expériences inédites et immersives, et j'en passe...

• Coca-Cola a remplacé son CMO par un Chief Growth Officer. Cela va-t-il se généraliser selon vous?

J'ai toujours pensé que le Chief Marketing Officer était, justement, le Chief Growth Officer. Et ce parce que justement, il est en contact perpétuel avec non seulement les clients, mais également les équipes commerciales, l'IT, tout en ayant un oeil sur les changements économiques et sociétaux. Il s'agit juste de préférer une appellation à une autre... D'autres parlent bien de Chief Revenue Officer!