[Innovation] Packaging: l'art d'emballer le consommateur

Interview de Fabrice Peltier, directeur du design chez Diadeis

Quelles sont les tendances en matière de packaging?

En France, les softs en 2014 ont marqué le pas pour cause de météo et de taxes liées à l'obésité... Ces dernières années, les emballages en poche souples se sont développés au détriment du verre et du plastique. Économiquement, ils nécessitent moins de matériaux, ils sont plus pratiques, moins volumineux et plus faciles à gérer d'un point de vue logistique (circuits plus courts pour la livraison). Idem pour les emballages papiers et cartons, qui sont en bonne forme pour des raisons écologiques et économiques. L'acier et l'aluminium s'essoufflent, à l'inverse. En produits d'entretien, la tendance est au packaging compact mais avec des couleurs vives exprimant la puissance versus la quantité du produit. Côté alimentaire, les marques privilégient la transparence, l'authenticité, la naturalité.

Quelles valeurs portent le marché?

On s'oriente vers plus de simplicité, d'essentialité, de vérité, face à des consommateurs de plus en plus avertis et de plus en plus méfiants. L'idée est de minimiser l'impact écologique du produit. C'est un phénomène qui concerne le contenant et le contenu. Exit la frénésie de consommation. Même si, à l'inverse, on assiste à une explosion du grand luxe. Un fossé se creuse entre le luxe et la consommation quotidienne.

Y a-t-il des spécificités par pays?

On assiste, d'un côté, à de la production mondialisée pour les multinationales et, de l'autre, à des spécificités locales (alimentaires et cosmétiques). La tendance est à l'uniformi­sation de l'offre, à une forme de "mainstream" des produits consommés. Les marchés les plus innovants sont au Brésil et en Amérique du Sud. Mais il n'y a pas vraiment d'innovation débridée car l'emballage est une industrie qui répond à des problématiques de logistique, de conservation et de transport. C'est une supply chain de toutes les autres industries (cosmétiques, chimie...).

Qu'est-ce qu'un packaging innovant?

Celui qui apporte une nouveauté sur le marché et est adopté par lui. L'innovation doit apporter du plus au consommateur. Un packaging innovant sert à renouveler l'expérience. Par exemple, la cave de Roquefort, l'épuisette dans les pots de cornichons, le sachet souple pour le sucre... L'aspect pratique est essentiel. En effet, la raison pour laquelle les consommateurs ne rachètent pas un produit est liée à une mauvaise expérience d'utilisation et non au contenu. C'est pour cela qu'il faut créer de bonnes expériences. Le design n'est que l'expérience de la chose, ce n'est pas la chose en elle-même.

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