Communiquer au rythme des envies des consommateurs: une opportunité de croissance pour les marques

• En dehors des push notifications sur mobile, vous recommandez de publier sur les réseaux sociaux lors des moments-clés de la journée. N'est-ce pas risquer de faire face à une concurrence ardue ? Auquel cas, comment se démarquer ?
  

Certes, la concurrence y fait rage, mais les réseaux sociaux demeurent le meilleur support de communication pour les marques désireuses de faire partager leur univers et leur actualité. La réussite proviendra donc de la capacité de la marque à choisir le bon réseau en fonction de sa cible et à proposer des contenus ultra-pertinents et de bonne tenue. Il s'agit d'émerger, puis d'engager émotionnellement les consommateurs.

• Vous évoquez le timing à respecter, mais qu'en est-il du volume de messages envoyés (réseaux sociaux, e-mailings) et de la pression à maintenir ?
  

Il est impératif de privilégier une pression fine à une pression forte. La finesse d'ajustement s'avère plus efficace que le bombardement d'informations. Les messages sont moins nombreux mais mieux ciblés et contextuels, ils s'inscrivent dans les activités des consommateurs. L'achat programmatique de publicité va d'ailleurs en ce sens, car il permet de cibler précisément un groupe de consommateurs défini par son activité en ligne. La communication sur les réseaux sociaux suit également cette logique: des messages moins nombreux mais plus ciblés font réaliser des économies à l'annonceur et sont bénéfiques aux plateformes communautaires, qui peuvent vendre leurs impressions plus cher.

• Les exemples donnés dans l'étude concernent le secteur de l'alimentaire, du snacking, plus précisément. Existe-t-il d'autres secteurs où la communication est-elle aussi liée à l'instant ?

Le secteur des services (loisirs en ligne, information, assurances) sont également concernés. Contrairement au snacking, le consumer journey (parcours d'achat et de consommation) ne s'étale pas sur une journée mais sur une temporalité plus longue. Les moments de désir sont assimilables à des événements (arrivée des enfants, déménagement), même s'il demeure des heures plus propices à l'envoi de certains contenus informatifs. Le moment de la préparation des repas, traditionnellement facteur d'accidents domestiques, convient pour envoyer des messages de prévention, dans le secteur de l'assurance , par exemple.

• La communication de l'instant fonctionne-t-elle aussi pour fidéliser ?

Tout à fait. Une communication diffusée à bon escient répond aux besoins des consommateurs et constitue un levier d'engagement à la marque. Lorsque le client d'une marque ou d'une enseigne se sent compris, une relation de connivence s'établit et l'annonceur se démarque de la masse de messages non ciblés assimilés à du harcèlement.

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