Marketing Automation vs CRM : quel outil est le plus adapté à vos besoins ?

Quelles sont les différences entre Marketing Automation et CRM ? De quelle solution avez-vous besoin en priorité ? On fait le point dans cet article !

Le Marketing Automation désigne l'automatisation de tâches marketing en fonction de condition prédéfinies : par exemple, envoyer un email automatique à un utilisateur (tâche marketing) lorsque celui-ci abandonne un panier sans finaliser sa commande (condition prédéfinie).

Le CRM (Customer Relationship Management) désigne les outils qui permettent de collecter, traiter et analyser des informations sur chaque client et prospect afin d'assister la gestion de la relation client.

Il est fréquent d'employer le mot "CRM" pour désigner indifféremment ces deux technologies : la confusion vient du fait que de nombreuses solutions intègrent à la fois des fonctionnalités CRM et Marketing Automation.

Pour certaines entreprises, notamment SaaS et B2B, la mise en place d'un CRM est un passage obligé. Mais le Marketing Automation, moins cher, peut s'avérer plus efficace pour les besoins des TPE / PME tout en s'intégrant avec de nombreux CRM en cas de besoin.

Cet article vous aidera à déterminer vos besoins et vous orientera dans votre choix.

Deux outils, deux usages différents

Si marketing automation et CRM sont souvent rassemblés dans une même suite logicielle, il est important de comprendre ce qui sépare ce deux fonctionnalités :

• Le Marketing Automation sert à gérer vos campagnes marketing et essentiellement à automatiser : il suffit donc de configurer des scénarios puis de les « laisser tourner ».
• Le CRM sert à gérer votre processus de vente et les tâches qui en découlent. Ils sont plutôt conçus pour fournir un modèle de données dont le commercial va se servir pour gérer ses tâches.

Marketing automation : un outil d'automatisation des communications marketing

Le marketing automation permet d'économiser du temps en automatisant des tâches répétitives de marketing :

• Le ciblage et l'envoi de vos campagnes (email, sms, publicités facebook...)
• La segmentation dynamique de vos contacts
• Le lead scoring et le lead nurturing

L'automatisation de chaque tâche se fait à travers la mise en place d'un scénario qui programme les actions à effectuer en fonction de conditions prédéfinies : par exemple, le fait d'envoyer un email automatique de bienvenue dès qu'un nouvel utilisateur s'inscrit.

Grâce au lead scoring et à la segmentation dynamique, le Marketing Automation permet d'automatiser une stratégie marketing qui cible très finement vos prospects en fonction de leur attributs (age, sexe, ville) et de leur comportement (engagement avec vos précédentes campagnes, nombre d'achats).

Le marketing automation intervient donc de manière particulièrement efficace dans les phases de qualification des prospects, mais aussi de fidélisation.

Il est par exemple possible de programmer des campagnes ciblant exclusivement les clients ayant déjà effectué un certain nombre d'achats, ou encore des campagnes de réengagement ciblant seulement des clients inactifs depuis un certain temps. Les possibilités sont infinies !

Pour aller plus loin, lisez notre article complet sur les exemples de scénarios de Marketing Automation.

CRM : un outil de rationalisation et de suivi des ventes

Un CRM est avant tout un modèle de données qui rassemble toutes les informations dont vous disposez sur vos prospects et vous permet de les actionner.

Parmi les fonctionnalités du CRM, on trouve notamment :

• L'accès au "profil" de chaque contact
• L'historique de votre relation avec chaque contact
• Une modélisation de votre entonnoir de conversion et de vos process de vente
• Le stade de chaque contact dans le parcours d'achat

Tandis que le Marketing Automation applique des scénarios indifféremment à des groupes de contacts, le CRM prend le relai pour permettre aux équipes commerciales d'établir un contact individuel avec chaque contact (démarchage téléphonique, email individuel).

Plus généralement, il permet de modéliser et de rationaliser vos process commerciaux et votre entonnoir de conversion. Concrètement, il peut par exemple envoyer une tâche à un commercial pour prendre contact avec un prospect lorsque celui-ci est à un stade du parcours d'achat.

Aujourd'hui, la plupart des CRM intègrent des fonctionnalités de marketing automation mais sont plus coûteux et moins accessible qu'une solution de marketing automation seule.

Pour récapituler :

• Outil marketing
• Automatise les communications marketing
• Pas de gestion individuelle de chaque contact
• Segmentation dynamique des contacts
• Impact fort pour les e-commerce et les blogs
• Moins cher qu'un CRM

CRM :

• Outil commercial
• Aide au management de la relation client
• Gestion individuelle de chaque contact
• Basé sur un modèle de données
• Modélise et rationnalise un entonnoir de ventes
• Impact fort en SaaS et B2B
• Plus coûteux que le marketing automation

Quelle est la solution dont vous avez besoin ?

La solution à adopter en priorité dépend de votre type de parcours d'achat :

• Court et sans prise de contact avec un commercial (e-commerce, b2c) : marketing automation
• Long avec intervention d'une équipe commerciale (SaaS, B2B) : CRM

Marketing Automation : une priorité pour les e-commerçants & blogueurs

Si vous ne vendez pas des produits nécessitant un investissement particulièrement élevé, le marketing automation aura un impact plus important sur vos ventes.

Les scénarios de relance de panier abandonné sont un exemple typique de la façon dont le marketing automation peut permettre d'augmenter rapidement le rendement d'un site de vente en ligne. En intégrant ce scénario, on obtient souvent des résultats significatifs pour un investissement très faible : dans sa version la plus simple, ce type d'email automatique se paramètre en quelques minutes !

Le marketing automation n'est pas réservé qu'à la vente au sens strict : il est aussi devenu un complément essentiel du marketing des contenus. En tant que blogueur, vous pouvez par exemple vous en servir pour automatiser vos emails de bienvenue et "nourrir" vos lecteurs avec du contenu adapté à leurs centres d'intérêt ou leur degré d'engagement.

Certaines solutions d'email marketing proposent des fonctionnalités de Marketing Automation adaptées aux e-commerçants et aux blogueurs : lire notre comparatif.

CRM : une priorité pour les entreprises B2B et SaaS

L'adoption d'une solution de CRM est en revanche plus prioritaire si votre business se caractérise par un processus d'achat long et engageant, où l'intervention d'un commercial est déterminante.

C'est le cas par exemple des entreprises qui proposent des solutions SaaS (logiciel, plateformes de services en ligne) et notamment en B2B.

En effet, le choix d'une suite logicielle coûteuse pour une entreprise est plus lourd de conséquences que celui d'une paire de chaussures. Un prospect ne se décidera pas sans l'intervention d'un commercial pour le guider et lui donner toutes les informations dont il a besoin.

Dans cette configuration, un CRM est un outil indispensable pour savoir quelles actions prendre et suivre le degré d'avancement de la relation avec chaque prospect ou client.

Les intégrations entre Marketing Automation et CRM

Pour les business les plus avancés, la solution idéale reste de combiner ces deux technologies grâce à des intégrations entre elle.

Les avantages de lier marketing automation et CRM sont indubitables : vous couvrez ainsi tout votre entonnoir de conversion, de la collecte des données à la fidélisation du client.

Dans ce cas, le Marketing Automation aura comme principal objectif de fournir des leads suffisamment qualifiés à votre CRM, avant que votre équipe commerciale ne prenne le relai.

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