L'avènement du consommateur "vrai" au coeur du dispositif publicitaire

Un siècle après la naissance de la publicité, il semble que son approche ait changé : tandis que le produit vanté était, pendant longtemps, au centre de l'iconographie et du discours, le consommateur l'y remplace soudain. D'où vient cette redistribution des rôles, et quelles en sont les incidences, sur le rapport des cibles à la publicité ?

Le produit, « héros » de la rhétorique publicitaire

Il y a 45 ans, Roland Barthes décryptait une publicité Panzani et mettait à jour son fonctionnement de séduction : dans l’image, les produits Panzani étaient sublimés par "l’italianité" qu’ils incarnaient, en chantres de la gastronomie italienne, en héros des menus de la ménagère française. La glorification publicitaire du produit de consommation était née et, depuis plusieurs décennies déjà, la rhétorique marketing avait mis en place un système de valeur avec une distribution des rôles spécifique. Le produit vanté en était le héros, et la ménagère cible l’heureuse bénéficiaire.

Dans la publicité comme dans les contes de fée, l’ensemble des protagonistes, animés comme inanimés, ont généralement un "rôle narratif"* : soit le héros, déterminé par une quête, soit l’objet de la quête (trésor palpable ou objectif abstrait), soit encore des adjuvants et des opposants, qui tour à tour aident et s’opposent au héros. Mais en publicité, la distribution de ces rôles semble avoir évolué, de la "réclame" aux publicités actuelles…

Déplacement des projecteurs

Au début de son histoire, la publicité met généralement le produit au centre de l’image et du discours. Dans son fonctionnement narratif, elle l’assimile ainsi au héros, voire à l’objet de la quête. La publicité Panzani, ou d’autres comme Banania et Le Petit Marseillais, fonctionnent sur ce principe : le produit est au milieu de l’image, et présenté soit comme la finalité, soit comme le responsable héroïque du bénéfice. Au contraire, l’utilisateur est relégué au rôle de simple figurant – si tant est qu’il soit représenté.

Mais dans les publicités actuelles, la représentation du produit tend à être plus secondaire. Au contraire, c'est sur le consommateur que se portent les projecteurs. Même si certains univers de consommation, souvent liés à l'innovation (automobile, nouvelles technologies) résistent à ce changement, on l'observe dans la plupart des secteurs, depuis les produits alimentaires jusqu'aux produits cosmétiques ou d'entretien. Ainsi, dans les spots télévisés actuels pour des lessives, le produit n’arrive souvent dans le récit que dans un deuxième temps : après la présentation de la ménagère et de sa "quête" – préparer un déjeuner idéal où le linge de table soit "plus blanc que blanc". Le produit lessiviel intervient alors comme un adjuvant à l’héroïne.

Ce déplacement de la polarité narrative, du produit vers l’utilisateur, illustre bien la focalisation actuelle sur "l’insight" consommateur. Le marketing s’attache désormais à décrypter, au-delà des besoins du consommateur, les motivations et le vécu préalables à l'achat. Puis elle le représente dans la communication, afin de lui permettre de se projeter.

Mécanismes d’identification

Dès lors que le consommateur devient le centre de la rhétorique publicitaire, de nouvelles opportunités se présentent au marketing. En effet, plus qu'un rôle narratif, la figure du consommateur offre la possibilité de créer un lien affectif avec la cible. C'est ainsi que le processus d'identification devient un outil supplémentaire dans l'art de la séduction publicitaire. L'idée est simple : si le destinataire du message s'identifie à son "avatar", le besoin et l'envie du produit se feront plus forts. Mais comment favoriser ce processus d'identification?

Cette question devient cruciale, dans la vogue actuelle des égéries : plutôt que de mettre en scène des mannequins anonymes, les marques ont de plus en plus recours à des partenariats avec des stars. Tout en se faisant un ambassadeur de la marque et une caution de ses valeurs, l’égérie permet au destinataire du message une identification "par aspiration". La cible aspire à ressembler à la star, et l’acquisition du produit est donc projetée comme le moyen d’y parvenir (dans la compréhension du message, le produit est ainsi « l’adjuvant » à la quête).

Mais la rhétorique de séduction par une égérie, ou même par la mise en scène d’un mannequin anonyme mais au corps parfait, a ses limites. C'est d’ailleurs l’une des critiques les plus fréquentes des consommateurs, lorsque les instituts se mettent à leur écoute pour évaluer des publicités. La représentation idéalisée du corps, ou de la réussite dans le cas des égéries, peut créer un sentiment d’agression chez le destinataire, "obligé" de se confronter à l’écart entre lui et cette figure, avant de réussir – éventuellement – à s’identifier.

De l’égérie de marque au consommateur « vrai »

Dès lors, comment mettre le consommateur au centre du message publicitaire, et ainsi favoriser son empathie à la publicité et par prolongement à la marque, sans risquer de créer un sentiment de distance ? C'est-à-dire, pour reprendre le jargon du marketing, comment représenter le consommateur d’une manière à la fois aspirationnelle et identificatoire ? C'est à cette question qu’ont cherché à répondre des marques comme Dove et plus récemment Krys, pour ses lunettes. En fondant leurs campagnes de communication sur des images de consommateurs "vrais", voire arborant des défauts (rondeurs pour Dove, traits de visage trop marqués pour Krys), l'idée est de permettre une identification non par aspiration (i.e. empathie verticale : envie de ressembler), mais par proximité (empathie horizontale : sentiment de ressemblance immédiate).

L’introduction de figures banales dans le vocabulaire publicitaire, c'est la « Bataille d’Hernani » actuelle du petit monde du marketing. Quelle en sera l’issue ? Madame Michu, incarnant les marques de luxe et de grande consommation, saura-t-elle séduire les consommateurs ?

*Vladimir Propp a théorisé ces rôles et le parcours narratif dans Morphologie du Conte