[Cas marketing] Tetra Pak : le packaging écologique

Tetra Pak s'est emparé de la protection de l'environnement pour élargir sa communication de marque. Ce n'est pas le seul annonceur à s'être intéressé à un sujet dont les consommateurs sont friands. Loin s'en faut. Beaucoup ont été critiqués pour cause de greenwashing.

D'autres ont réussi: Evian (groupe Danone), par exemple, a réduit le poids de sa bouteille de 1,5 l - allégée de 11 % entre 2008 et 2011 - et mené une campagne de communication incitant ses clients à effectuer des gestes simples de compactage et de tri, en vue du recyclage. Tetra Pak orchestre à son tour une campagne aussi ludique que pédagogique, car la démarche environnementale n'a de valeur que si les consommateurs jouent le jeu.

Un positionnement résolument durable

Marque B to B, Tetra Pak fournit ainsi un bel exemple de communication directe, orientée vers le consommateur final. Depuis de nombreuses années, l'entreprise sort du périmètre du marketing B to B. C'est d'ailleurs, sans doute, la seule marque d'emballage connue du grand public, grâce à ses slogans chocs, comme "Tetra Pak, tout reste intact", dans les années quatre-vingt-dix ou, plus récemment, "Protège ce qui est bon".

Aujourd'hui, les messages diffusés via les emballages servent son engagement "vert". Collant à son époque, Tetra Pak axe sa stratégie sur le développement durable. Toute l'entreprise est mobilisée. Sa production s'inscrit dans l'économie circulaire (matière première renouvelable, maîtrise de l'impact environnemental de l'emballage - le poids des briques a été réduit de 20 % en 20 ans -, recyclage, management environnemental à l'usine de Dijon).

Le marketing n'est pas en reste. Tetra Pak mène régulièrement des actions de communication grand public visant à enseigner les bons réflexes aux consommateurs, en particulier aux plus jeunes...

L'AVIS DE L'EXPERT MASQUÉ
"Tetra Pak a réussi un exercice de coworking compliqué : emmener et coordonner plusieurs partenaires, à la fois des fabricants de produits finis (Pressade, J'aime le lait d'ici) - non concurrents - et un éditeur de contenu (Playbac). Le résultat est là, mais reste à savoir si la formule est duplicable, compte tenu du petit choc culturel qu'elle provoque."

Emballage interactif

Tetra Pak Cartoons est une application mobile enrichie d'animations en réalité augmentée, présente sur 83 millions de briques, contient un dispositif ludique et pédagogique sur le thème de l'environnement. Des saynètes vidéo et des quiz sont proposés, en réalité augmentée, depuis les emballages.

"Avec cette campagne, notre objectif est de sensibiliser le consommateur sur sa responsabilité concernant le choix d'un produit et d'un emballage", explique Anne-Sophie Verquere, directrice de la communication, en charge de la campagne Tetra Pak Cartoons (voir interview page suivante). "Or, les enfants jouent volontiers un rôle de prescripteurs dans les foyers et détiennent les clés de la consommation de demain." D'où la création d'une application mobile ludique. "L'idée est née d'un constat : pendant le petit-déjeuner, les enfants s'ennuient, alors que l'emballage du produit posé sur la table représente un formidable support de communication ", indique Arnaud Santerre, directeur de la communication de l'agence PéoLéo, en charge du projet. L'agence dispose déjà d'un moteur puissant lui permettant de créer des jeux en réalité augmentée[...]. Cliquez ici pour continuer la lecture sur la deuxième page.

L'agence pense donc immédiatement à l'utiliser pour aller au-delà du message écrit et proposer une expérience enrichie. Pendant un an, Tetra Pak et PéoLéo avancent ensemble dans la construction du dispositif. Pour le contenu, le tandem fait appel à Playbac (éditeur de la collection "Les Incollables"). "Ils nous ont apporté leur connaissance de la cible - les 6-11 ans - le vocabulaire adéquat et leur caution", ajoute Arnaud Santerre. Le dispositif (15 quiz, 15 vidéos et 15 saynètes) est soutenu par une campagne de pub TV, signée La Petite Agence dans la Prairie (deux vagues diffusées sur Gulli, TF1, France 3 et France 4) et relayé sur les réseaux sociaux (Facebook et YouTube).

Avec plus de 50 000 téléchargements, le pari est gagné pour cette campagne. Elle devrait renaître sous une autre forme (et en collaboration avec d'autres marques) dans le courant de l'année 2015. Tetra Pak édite aussi un site B to B, qui propose du contenu aux marques, Lehub.tetrapak.fr.

INTERVIEW
Anne-Sophie Verquere, directrice de la communication, en charge de la campagne Tetra Pak Cartoons.

Pourquoi avoir décidé de déployer une campagne publicitaire sur le pack ?
Nous souhaitions nous adresser aux jeunes consommateurs en leur proposant une expérience inédite, alliant appli mobile et réalité augmentée. Cette opération est à l'initiative de la direction de la communication car nous travaillons avec la direction marketing sur le digital, mais c'est nous qui pilotons les messages sur les emballages. L'interaction avec le pack constitue un concept porteur.

Quelle a été la plus grosse difficulté dans la mise en place de la campagne ?
Nous avons réuni deux marques clientes pour cette opération et c'est une première ! Notre choix s'est porté sur "J'aime le lait d'ici" ainsi que sur "Pressade". Emporter leur adhésion n'était pas gagné mais ces marques ont tout de suite aimé le projet et vu l'intérêt d'être présentes sur une publicité cobrandée.

Quels sont les résultats?
Aujourd'hui, nous comptons plus de 50 000 téléchargements et avons dépassé notre objectif. Pendant la diffusion de la campagne de pub télévisuelle, nous avons dénombré de 800 à 900 téléchargements par jour, contre environ 150 le reste du temps. Le temps passé sur l'application - 13 minutes -nous a agréablement surpris. Enfin, et surtout, les jeunes consommateurs reviennent jouer, ce qui constitue un signe majeur d'adhésion. 50 % des utilisateurs viennent deux fois, 25 %, trois fois, 15 %, quatre fois. Les formats de 1,5 litre ont particulièrement bien fonctionné, ce qui prouve une adhésion familiale à ce dispositif.

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Tetra Pack: le packaging écologique en 5 points

1 - "Protège ce qui est bon"
Les matériaux et les procédés de remplissage innovants des emballages préservent les saveurs. Tetra Pak communique sur la responsabilité sociale de l'entreprise et s'adresse au consommateur: "Protège ce qui est bon".

2 - Emballage 100 % renouvelable
Actuellement en test en Finlande par Valio, producteur laitier, l'emballage Tetra Rex est d'origine végétale. Il n'utilise que des plastiques dérivés de plantes (comme la canne à sucre) et du carton. Une première !

3 - Benchmarking environnemental
Tetra Pak a mis en place, fin 2014, un service de benchmarking environnemental pour aider ses clients à évaluer leurs performances et à identifier des pistes d'amélioration. Ce service comprend un audit de l'usine et des recommandations.

4 - Humour et vidéo
Prenant les consommateurs pour cible, Tetra Pak est déjà parti en campagne en 2012 avec les humoristes Garnier et Sentou, via sept sketches diffusés sur les réseaux sociaux, pour rire de sujets sérieux (tri et recyclage, conditionnement, praticité, carton labellisé FSC).

5 - Réalité augmentée
Une fois l'application téléchargée, il suffit de viser la face "Tetra Pak Cartoons" de l'emballage pour voir des personnages en 3D prendre vie : sauter dans une poubelle de tri, transformer des arbres en emballages, etc.