[Tribune] Apprendre à lier marketing, sales et communication en temps de crise

Le marketing serait-il entré dans un "monde d'après" ? Si tel est le cas, à quoi ressemblerait cette nouvelle ère ? Quels seraient les impacts sur l'activité des marketeurs, des communicants et des commerciaux ?

La crise sanitaire et les effets du confinement sur les habitudes de vie des consommateurs devaient nous conduire inexorablement vers un grand soir du marketing et de la communication, un séisme redouté par de nombreux professionnels. En réalité, il pourrait être salvateur et porteur de nouvelles méthodes, de valeurs affirmées et partagées au sein des entreprises, à tous les niveaux. Face à la transformation digitale accélérée, à la chute de l'attention générale des prospects et à la remise en cause permanente de la vérité, le marketing, la communication, sans oublier les ventes, doivent repenser leurs métiers et inventer une nouvelle feuille de route commune. Une (r)évolution indispensable pour répondre aux enjeux de demain.

Le marketing doit s'inscrire dans le sillage de la transformation numérique accélérée des entreprises.

Dès les premières semaines de la crise sanitaire, le numérique a pris une place encore plus importante dans notre vie quotidienne. Levier de consommation distanciée, mais aussi outil de travail pour de nombreux professionnels, qui ont découvert ou intensifié leur passage au télétravail, le confinement a sensiblement accéléré la transformation numérique de l'ensemble de l'économie.

Une étude récente menée par Twilio, société spécialisée dans les outils de communication en ligne, estime d'ailleurs que la transformation numérique des entreprises françaises pendant ces quelques mois a été accélérée de six ans. Dans ce contexte d'utilisation accrue du numérique, l'acculturation technologique des professionnels du marketing doit être une priorité. Face au volume croissant des points de contacts en ligne, il est temps de se poser la question de l'automatisation. Avec l'utilisation par exemple de chatbots pour répondre vite et, surtout, bien à des questions simples, par exemple.

Parce que le parcours des prospects et clients en ligne est toujours plus complexe, avec des moments de consommation de l'information très différents selon les habitudes et les profils, les équipes marketing, communication et ventes doivent donc être plus alignées que jamais. Dans une dynamique de vente B2B, il faut particulièrement rationaliser les investissements et mutualiser les budgets de communication, de marketing, et de vente. La création d'un parcours client plus résilient et plus flexible, grâce au numérique, est indispensable pour gagner en efficacité. Les feuilles de route doivent se superposer, les indicateurs de performance doivent se compléter, l'organisation et la mutualisation des ressources doivent permettre de tendre vers des objectifs communs.

Réinventer sa présence

Le marketing doit lutter face à la chute de l'attention des professionnels, prospects et consommateurs sur les réseaux sociaux.

Dans une économie de l'hyperconnexion où l'attention des consommateurs, grand public comme professionnels, est toujours plus fragmentée, il faut réinventer ses pratiques marketing, il faut imaginer de nouveaux moyens de capter cette attention. Il ne s'agit plus de crier le plus fort à grand renfort d'investissements publicitaires, mais d'imaginer de nouveaux moyens de capter cette attention avec des engagements forts.

Si la crise sanitaire a permis d'accélérer la démocratisation du télétravail, elle a rendu encore plus poreuses les sphères personnelles et professionnelles. Connexion aux outils internes et aux e-mails permanente, visioconférences à n'en plus finir : les professionnels qui n'étaient pas rodés à l'exercice se sont souvent retrouvés en difficulté. La masse d'informations et de sollicitations en ligne a engendré des effets néfastes. Le marketing à destination des professionnels a ainsi vu son horizon se boucher.

L'infobésité n'ayant jamais été aussi importante, le haut de l'entonnoir marketing s'est saturé. Réussir à se différencier en travaillant sur la conversion du trafic entrant dans le funnel du marketing digital devient donc de plus en plus complexe. Capter l'attention, c'est mettre à profit l'expertise, la créativité et les moyens de trois métiers qui doivent s'aligner, avancer d'un même pas : le marketing, la communication et la vente.

Capter l'attention pour maintenir une relation durable entre marque, prospects et clients.

Ce marketing réinventé, supposé plus résilient et plus frugal, ne doit plus reposer sur des coups de communication, mais bien sur des stratégies de branding et d'influence de long terme. Il est capital d'être ancré dans la mémoire des prospects comme des clients, autrement dit, pour employer un anglicisme, il faut rester dans le "top of mind". Cela passe par une communication corporate intégrant aussi bien le marketing que les équipes de vente. Il convient donc de se recentrer sur ce qui fait l'identité de l'entreprise et de la marque : l'empathie, l'utilité sociale, les valeurs. La Responsabilité Sociale et sociétale de l'Entreprise (RSE) ne doit plus être un simple levier de communication, mais le socle d'une relation durable et coconstruite. Le positionnement et les prises de parole des dirigeants sont clés dans la captation de cette attention. Ils deviennent des vitrines indispensables et incontournables pour faire passer vos valeurs et relayer vos actions.

Dans un second temps, il faut oeuvrer pour mettre en place des dispositifs communs, alignés et mutualisés, entre marketing, sales et communication. Cette feuille de route est une pièce maîtresse pour garantir la cohérence des actions marketing et l'instauration d'une relation durable avec les cibles visées. Définir des personas communs, cohérents et bien assimilés par chaque service, est la première étape vers la construction d'une stratégie de contenus B2B. Des contenus variés dans leurs formes, de l'écrit à la vidéo en passant par l'audio et les webinars, sont autant de ressources à distiller dans les parcours marketing et communication avec l'objectif d'appuyer le service commercial. La production de ces contenus nécessite une organisation commune, pour savoir qui produit, comment et avec quels objectifs. La mutualisation de ces efforts doit permettre à chacun de contribuer avec son expertise métier pour proposer des parcours exhaustifs et variés jusqu'à la sacro-sainte conversion.

In fine, les indicateurs choisis pour mesurer les performances de chaque service doivent être cohérents et complémentaires, il s'agit d'étudier l'impact d'une stratégie globale et transversale sur le long terme ! J'en profite pour vous poser une question : si vous deviez construire des indicateurs de performance communs aux services marketing, sales et communication, quels seraient-ils ?

L'auteur :

David Benguigui est administrateur du CMIT (club marketeurs in tech).